2019 metais skelbimų industrija sparčiai augo dėl automatizacijos įsigalėjimo: LiveRamp spalio 1 d. pristatė agentišką orkestravimą, Adobe spalio 9 d įdiegė dirbtinio intelekto agentus, o Amazon lapkričio 11 d – „Ads Agent“. Vertės investicijos į agentinį DI 2024 metais pasiekė 1, 1 mlrd. USD, o darbo pasiūlymų skaičius per metus išaugo 985 %, kas parodė rekordinius pagreitėjimus. Tačiau gruodžio 29 d. rinkodaros verslininkas Dan Koe kritikavo šį įkarštį teigdamas: „Kai visi turi pranašumą, tai pranašumas nebėra. Su DI leidžia kurti akimirksniu, tikras pranašumas kyla iš lėtėjimo, dėmesio skyrimo amatui, rankų darbo ir žinių, kurių DI negali atkartoti. “ Šį požiūrį palaikė ir Luiza Jarovsky, PhD, aitechprivacy. com bendras įkūrėja, pabrėždama, kad žmogaus meistriškumas reikalauja laiko, pastangų ir disciplinos – ir plačiai prieinamų pigios DI bei suklastotos ekspertizės plitimas pakėlė kartelę tikrosioms žinioms. Šios įžvalgos rodo vis labiau įsitvirtinančią nuojautą tarp rinkodaros specialistų, kad greitis tapo prekiaujama prekė. DI visur pagreitina vykdymą, mažindamas greičio kaip konkurencinio pranašumo reikšmę. Tik iš tikrųjų atsiskiria nuo konkurentų veiksmas taps sąmoningu lėtinimu: pasirinkimu neautomatizuoti visko, dėmesio skyrimu sudėtingam problemų suvokimui, kantriai rankų darbo kokybės gerinimui ir specifinių žinių kaupimui, kurių DI negali atkartoti. Šią paradoksą aiškiai matome skaitmeninėje reklamoje. Platformos žada naudą per automatizaciją, bet mažina grąžą, nes viena greitis nebeužtenka. Meta Advantage+ automatizacija ir jos „Andromeda“ paieškos variklis, pristatyti 2024 metų gruodį su 6 % geresne atsimintimi ir 8 % padidinta skelbimų kokybe, iliustruoja šią įtampą. Tačiau industrijos ekspertai, kaip Bram Van der Hallen, kritikuoja šį kampanijų konsolidacijos šurmuliavimą, patardami būti atsargiems ir probuoti mažesnius automatikos žingsnius, o ne taikyti plačią automatizaciją iš karto. Kritinius iššūkius kelia juodos dėžės algoritmai, kurie nėra skaidrūs, todėl sunku nustatyti vykdymo priežastes – ar kūrybinis nuovargis, auditorijos išsekimas, ar algoritmo pokyčiai. Reklamos ekspertai sunkiai įvertina tikrąjį pridėtinį vertės dydį ar išnaudojamus lengvus laimėjimus. Harvard Business School tyrimai parodė, kad yra pasitaikantys pavojai naudojant DI marketingo automatiką: klaidingas kaltinimas DI, pasitikėjimo praradimas dėl nesėkmių, skeptiškumas dėl per daug išpūstų galimybių, griežtesnės nuomonės apie žmogišką DI, ir pasipiktinimas dėl apgaulingos praktikos. Šios sąlygos patvirtina Koe nuomonę, kad be skaidrumo greitis nesuteikia strateginio pranašumo. Rinkodaros specialistai turi investuoti į supratimą apie priežastines priežastis, sistemingai bandyti ir rinkti įžvalgas, kurios yra specifinės jų verslui – būtinas rankų darbas, siekiant geriausios strategijos. Matavimo problemos dar labiau komplikuoja situaciją. Spalio 2025 transunion ir EMARKETER apklausa, kurioje dalyvavo 196 rinkodaros specialistai, parodė, kad 54, 1 % nesijautė labiau pasitikintys matavimo tikslumu nei prieš metus; 14, 3 % pranešė apie sumažėjimą. Nors 61, 7 % išlieka pasitikintys, augimas sustojo, nepaisant duomenų gausos. Pagrindinės problemos – fragmentuotos duomenų šaltiniai (49, 5 %), problemas kelianti įgaliojimų suskirstymas tarp kanalų (48 %) ir „sienų gėrimo“ ataskaitos ribotumas (40, 8 %). Be to, gruodžio 2025 Raptive ir Ravn tyrimai parodė, kad 86 % vidinių rinkodaros darbuotojų ir 79 % agentūrų sunkiai įvertina kanalų poveikį, nepaisant pažangios analizės. Šios duomenų srovės kuria prieštaravimą: informacijos srautai dideli, tačiau naudingi įžvalgos dar lieka paslaptyje. Todėl greitis duomenų surinkime nebepadeda, jei jų analizei ir interpretacijai skiriama pernelyg daug laiko. Rinkodaros specialistai turi sulėtinti tempą, integruoti fragmentuotus duomenis, suderinti prieštaringus įrodymus ir sukurti sistemą, leidžiančią geriau suprasti rezultatus – tai labai manualus darbas, kuris prie automatizacijos neprilygstamas. Tarp pagalbos priemonių, rugsėjo 2025 apklausa, kurioje dalyvavo 200 vadovų, parodė, kad 45 % rinkodaros duomenų naudojimo sprendimams yra nevisapusiški, netikslūs ar pasenę; tik ėmėsi būti patikimi mažiau nei 75 %. Duomenų kokybei gerinti skiriama prioritetų (30 %) daugiau nei automatizacijai (22 %) ar demokratizacijai (21 %). Tai rodo, kad kokybiška duomenų bazė yra svarbesnė už sudėtingą automatinį sprendimą – šią idėją Koe remia, siūlydamas metodinius, rankinius duomenų patikrinimo ir suderinimo būdus. Panašūs matymo rinka ir kūrybos ekonomikos bruožai.

Platformos kaip TikTok skatina didelį DI generuojamų vaizdo įrašų kiekį per creator fondus mokant 0, 02–0, 04 USD už tūkstantį peržiūrų, kas sukuria „DI šiukšlių“ epidemiją – žemos kokybės, masiškai kuriamas DI turinys, skirtas įsitraukimui, bet ne autentiškumui. Birželio 2025 HBO „Last Week Tonight“ laidoje pasakyta: „Ne visi DI turiniai yra spamas, bet dabar visos spam’o formos yra DI turinys. “ DI leidžia greitai išblokuoti naujienas, sumažina matomumą ir gali pakenkti auditorijos pasitikėjimui. Raptive liepos 2025 atliktame tyrime nustatyta, kad įtariamas DI turinys sumažina pasitikėjimą apie 50 %, o pirkimų svarstymą ir noro mokėti premijas sumažina 14 %. Dar blogiau – nuomonės tampa nepertraukiamai neigiamos, nepaisant faktinio DI naudojimo šaltinio, kas rodo gilų autentiškumo krizę. Ši pasitikėjimo praradimo tendencija patvirtina Koe raginimą torėti rankų darbą: greitas DI generuojamas turinys neduoda pranašumo, jei įvardijamas kaip netikras. Vietoje to, rinkodaros specialistai turi investuoti į tikslingą turinio kūrimą – originalius tyrimus, autentiško balso stiprinimą, kokybės gerinimą –, kas prie automatizacijos nepasiekiama. Operaciniai iššūkiai dar labiau pagrindžia lėtėjimo naudą. John Ho, skaitmeninės rinkodaros ekspertas, įvertino Meta kampanijas ir nustatė nuolatinį trūkumą – pavyzdžiui, neryškūs, automatiškai sugeneruoti miniatiūros vaizdai, kurie mažina paspaudimų rodiklį. Rankiniu būdu pasirenkant aiškius, produktui skirtus vaizdus, pasiekiami geresni rezultatai – tai įrodo, kad sąmoningas rankų darbas yra stipresnis už greitumą. Lietuvos rinkos maturaity irgi rodo, kad skubėjimas į automatizaciją neišsprendžia problemų. Lapkričio 2025 apklausa, kurioje dalyvavo 788 sprendimų priėmėjai, parodė, kad 42 % savo veiklos yra įdiegę arba pažengę, bet tik 13 % – „pionieriai“, kurie išskiria strategiją, technologijas, matavimus ir veiklą. Daugelis tinklų veikia rankiniu būdu patvirtinant kūrybos darbus, turėdami atskiro tech gabalėlių sistemą; tik 12 % gali veikti ir matuoti kampanijas be kliūčių per visus kanalus. Šis atotrūkis rodo, kad skubus automatizacijos diegimas, neturint tvirtų pagrindų, dažnai sukuria tik iliuziją, kad yra pažangūs, bet iš tikrųjų naudos neduoda. Lėtėjimas ir integracijos, matavimo sistemų kūrimas, veiklos stiprinimas gerina rezultatus – tai patvirtina Koe raginimą „susitelkti į amatą“, laukiant būtinų, sunkiai matomų pagrindų, reikalingų efektyviam automatizavimui. Lapkričio 2025 IAB papildomų matavimo metodų rekomendacijas dar kartą patvirtina, kad eksperimentinė atsitiktinių kontrolių sistema yra aukščiausias priežastinio poveikio įvertinimo standartas, reikalaujantis savaičių ar mėnesių. Greiti, hibridiniai proxy metodai teikia greitas, bet nepatikimas krypties įžvalgas ir dažnai būna šališki. Rinkodaros specialistai turi pasirinkti tarp greičio su nepatikimais rodikliais ir lėtesnio, kruopštesnio testavimo, kuris duoda vertingas įžvalgas, atitinkančias Koe rankiniu, amatiniu strategijos patarimu. Koe rankinio darbo receptas – „kai visi gali mokytis ir kurti vienu spustelėjimu, jūsų pranašumas kyla iš lėtėjimo, dėmesio amatui ir rankų darbo veiksmų“ – prieštarauja platformų skatinamai greitaveikai ir kiekybei. Vis dėlto pasitikėjimo matavimais stagnacija, duomenų kokybės krizės, veiklos spragos ir vartotojų pasitikėjimo praradimas nuosekliai patvirtina, kad lėtėjimas yra tikrasis strateginis pranašumas. Investuojantys į priežastinių ryšių supratimą kuria žinių vertę, kurią DI nebegali atkartoti. Tie, kurie sulėtina tempą ir kuria tvirtą matavimų ir veiklos infrastruktūrą, gauna įžvalgas, kurios nėra prieinamos konkurentams, skubantiems automatizuoti. Sąmoningas rankinis darbas išsaugo esminius įgūdžius, kurių automatizacija iš esmės naikina. Žinios, sukauptos per nuoseklų dėmesį stebint tendencijas, tikrinant hipotezes, mokantis iš nesėkmių ir kaupiasi kontekstinės žinios – tai unikali, žmogaus pakartoti neįgalima patirtis ir žinios, kurias gali sukurti tik lėtas, apgalvotas procesas, paremtas giliais analitiniais gebėjimais. Šios žinios – Koe „tiems, kurie turi žinių taip specifinių, kad niekas negali jų sukurti DI“. Jarovsky sutinka, kad pigus DI prieinamumas pakelia kartelę: specialistai turi įrodinėti tikrąją kompetenciją, kuri nėra vien paprasta DI imitacija. Tikra ekspertizė atsiskleidžia per gilų analizę, sudėtingus struktūrinius modelius, tikslų antros eilės efektų prognozavimą ir subtilų kontekstų supratimą – šių savybių galima pasiekti tik per lėtą ir apgalvotą darbą. Reklamos pramonės 2025 automatizacijos lenktynės sukūrė aplinką, kurioje prieigos prie DI priemonių turi visi. Kaip sakė Koe: „kai visi turi pranašumą, jis nebėra pranašumas“. Tikra diferenciacija pereina nuo technologijų prieigos ir greičio prie kokybės vertinimo, strateginio išmanymo ir rankų darbo amato. Koe ir Jarovsky pastabų dėl 2025 m. gruodžio 29 d. išvada aiškiai atskleidžia: DI sklaida įgalino visus, o greitis tapo prekiaujama prekė. Tikroji sėkmė dabar priklauso nuo sąmoningo lėtėjimo.