A principi d’aquest any, Channel News Asia va informar d’un vídeo deepfake del Primer Ministre de Singapur, Lawrence Wong, donant suport a un esquema de inversió fraudulós que es va difondre ràpidament via WhatsApp i Telegram, enganyant milers de persones abans que els verificadors de dades el desmuntessin. Aquest event no només va erosionar la confiança en el contingut digital sinó que també va alertar les marques asiàtiques que, si els líders governament podem ser impersonats, els CEOs són igual de vulnerables. El Baròmetre de la Confiança Edelman 2024 va revelar que un 68% dels asiàtics està preocupat per la propagació de desinformació per part de la IA. Malgrat la retirada del vídeo, més de la meitat del seu públic encara creia que era autèntic, ressaltant l’estat fràgil de la credibilitat en un context de ràpids avenços en la IA. El problema més profund sorgeix quan les empreses perjudiquen la seva reputació responent amb més IA—xatbots, eines d’anàlisi de sentiment i pantalles d’automatització. A Àsia, on respostes culturalment insensibles poden provocar reaccions negatives, confiar exclusivament en algoritmes no només és ingenu sinó negligent. Les Marques que triomfen entendran quan és el moment de deixar que el judici humà guiï la IA. Quan la IA s’equivoca: lliçons des de la primera línia Els responsables de màrqueting a tota el sud-est asiàtic estan descobrint que els models de llenguatge entrenats principalment amb dades occidentals tenen dificultats amb les particularitats locals. Marketing-Interactive destaca que els comunicadors locals “n’hy saben més” perquè l’humor, el to i la jerga sovint no es traduïxen correctament a través dels sistemes de sentiment enfocats en l’anglès. Les marques que utilitzen eines d’IA genèriques corren el risc d’interpretar erròniament la ironia local o l’exageració com a negativitat, un desafiament ben reconegut en els mercats de l’ASEAN. La conclusió clau és que, tot i que la IA pot detectar volum, els humans han d interpretar el significat. A Corea del Sud, ja ha aflorat la frustració davant els errors de la IA. JoongAng Daily va informar que els usuaris es sentien “enutjats i frustrats” per respostes de chatbot que eren insensibles al to, passant per alt elements culturals claus com la cortesia i la crítica indirecta, fonamentals per a la comunicació coreana.

Aquesta manca de sintonització va causar retards, malentesos i desconfiança en la IA de les marques—demostrant que la fluïdesa cultural, no només el poder tecnològic, defineix l’èxit de l’automatització. De manera similar, Malàisia reflecteix l’entusiasme de la regió per l’adopció digital, però la confiança roman fràgil. Un estudi va trobar que, encara que els consumidors de l’APAC augmenten la seva acceptació de la IA, molts segueixen preocupats per la privacitat de les dades i la manca de transparència en les decisions algorítmiques. Els malaisians volen la comoditat que ofereix la IA, però també responsabilitat i obertura. Aquests exemples serveixen de guies pràctiques, ilustrant que la resiliència en l’economia de la reputació a Àsia depèn menys de l’automatització pura i més de l’aplicació judiciosa de l’element humà. El manual de la Humanitat i la IA: com aconseguir-ho correctament a Àsia - Audita el IQ Cultural de la teva IA Prova els sistemes de sentiment amb humor, sarcasme i crítiques indirectes locals; si els errors superen el 10%, la IA encara no està preparada. - Combina algoritmes amb locals Utilitza la IA per a la detecció en temps real del sentiment, però deixa que agents locals interpretin el to i les particularitats del llenguatge—com fa Grab, gestionant la comunicació final amb locals, entenent termes com “lah”. - Entrena la IA amb dades regionals Evita models genèrics entrenats amb dades occidentals incorporant conjunts de dades locals com jerga malaia, mems tailandesos i ressenyes vietnamites. Col·labora amb empreses d’analítica com Meltwater o Brand24 que ofereixen anàlisi de sentiment multilingüe. - Prepara’t per a l’era dels deepfakes Les marques coreanes i tailandeses utilitzen eines de verificació com Truepic per autentificar contingut. Els plans de crisi han de incloure protocols per respondre a deepfakes i declaracions preaprovades. - Mesura el que realment importa Segueix com de sovint els equips humans reverteixen les decisions de la IA; moltes rebeccions apunten a biaixos o mancances culturals que requereixen ree-laboració i ajustaments. La IA és una eina poderosa, però no reemplaça el judici humà. A Àsia, on la confiança és una moneda fonamental, les marques reeixides combinant la IA per escalar amb la intel·ligència humana per interpretar amb sentit seran les que triomfaran. Les màquines processen dades; les persones processen significat.