All'inizio di quest'anno, Channel News Asia ha riferito di un video deepfake del Primo Ministro di Singapore, Lawrence Wong, che endorsementava uno schema di investimento fraudolento, circolato rapidamente tramite WhatsApp e Telegram, ingannando migliaia di persone prima di essere smascherato dai fact-checker. Questo episodio non solo ha indebolito la fiducia nei contenuti digitali, ma ha anche allertato i marchi asiatici sul fatto che, se i leader governativi possono essere impersonati, anche i CEO sono altrettanto vulnerabili. Il Barometro della Fiducia Edelman 2024 ha rivelato che il 68% degli asiatici è preoccupato per la diffusione di disinformazione attraverso l’IA. Nonostante la rimozione del video, più della metà del pubblico ha continuato a credere che fosse autentico, evidenziando la fragile credibilità in un contesto di rapidi progressi dell’IA. Il problema più profondo nasce quando le aziende mettono a rischio la loro reputazione rispondendo con più IA—chatbot, strumenti di analisi del sentiment e dashboard automatizzati. In Asia, dove risposte insensibili dal punto di vista culturale possono scatenare reazioni negative, affidarsi esclusivamente agli algoritmi è non solo ingenuo, ma negligente. I marchi che avranno successo capiranno quando permettere al giudizio umano di guidare l’IA. Quando l’IA sbaglia: lezioni dagli scenari reali I marketer di tutta l’Asia sudorientale stanno scoprendo che i modelli linguistici addestrati principalmente su dati occidentali faticano a cogliere le sfumature locali. Marketing-Interactive sottolinea che i comunicatori locali “sanno meglio” perché umorismo, tono e gergo spesso non si traducono correttamente attraverso sistemi di sentiment basati sull’inglese. I marchi che usano strumenti di IA generici rischiano di fraintendere l’ironia o l’esagerazione locale come negatività, una sfida ben nota nei mercati dell’ASEAN. La lezione principale è che, mentre l’IA può rilevare il volume, è necessario l’interpretazione umana del significato. In Corea del Sud, la frustrazione per gli errori dell’IA si è già manifestata. JoongAng Daily ha riportato utenti che si sentivano “arrabbiati e frustrati” per risposte di chatbot prive di tono, che ignoravano elementi culturali fondamentali come la cortesia e le critiche indirette, essenziali nella comunicazione coreana.

Questa discrepanza ha portato a ritardi, malintesi e sfiducia nell’IA del brand—dimostrando che la fluency culturale, più della potenza tecnologica, definisce il successo dell’automazione. Allo stesso modo, la Malesia riflette l’entusiasmo della regione per l’adozione digitale, ma la fiducia rimane fragile. Uno studio ha rilevato che, sebbene i consumatori dell’APAC adottino sempre più l’IA, molti sono ancora ansiosi riguardo la privacy dei dati e alla mancanza di trasparenza nelle decisioni algoritmiche. I malaysiani desiderano la comodità dell’IA accompagnata da responsabilità e trasparenza. Questi esempi sono guide pratiche, dimostrando che la resilienza nell’economia della reputazione in Asia dipende meno dall’automazione pura e più dall’applicazione oculata dell’elemento umano. Il playbook Human-AI: come farlo bene in Asia - Valuta l’Intelligenza Culturale della Tua IA Testa gli strumenti di sentiment sulle sfumature locali di humor, sarcasmo e critiche indirette; se superano il 10% di errori, l’IA non è ancora pronta. - Combina Algoritmi con Esperti Locali Usa l’IA per il rilevamento in tempo reale del sentiment, ma fai interpretare tono e linguaggio ai professionisti locali—come fa Grab, lasciando agli operatori locali la gestione della comunicazione finale, comprendendo termini come “lah”. - Addestra l’IA su Dati Regionali Evita modelli generici occidentali, integrando dataset locali come gergo malese, meme tailandesi e recensioni vietnamite. Collabora con aziende di analisi come Meltwater o Brand24 che offrono analisi del sentiment multilingue. - Preparati per l’Era dei Deepfake I marchi coreani e thailandesi utilizzano strumenti di verifica come Truepic per autenticare i contenuti. I piani di crisi devono includere protocolli di risposta ai deepfake e dichiarazioni pre-approvate. - Monitora Ciò che Conta Tieni traccia di quante volte i team umani intervengono sulle decisioni dell’IA; un’alta frequenza di interventi indica bias o gap culturali che richiedono ritraining. L’IA è uno strumento potente, ma non sostituisce il giudizio umano. In Asia, dove la fiducia è una moneta preziosa, i marchi di successo utilizzeranno l’IA per il scalare, ma affideranno l’interpretazione significativa all’intelligenza umana. Le macchine elaborano dati; le persone interpretano significati.