Parcourir l’application Sora ressemble à entrer dans un multivers surréaliste où abondent des vidéos courtes absurdes et hyperréalistes : Michael Jackson en train de faire du stand-up, l’alien Predator en train de faire des hamburgers, un orignal percutant une porte en verre, et la reine Elizabeth sautant d’une table de pub. Créée par OpenAI, le développeur de ChatGPT, Sora génère des clips entièrement conçus par l’IA qui captivent mais obligent aussi les utilisateurs à remettre constamment en question l’authenticité de ce qu’ils voient. Sam Gregory, expert en deepfake et défenseur des droits de l’homme, avertit que Sora rend presque impossible de distinguer le contenu réel du synthétique, créant un « brouillard de doute » omniprésent sur tous les médias. Malgré le fait de ne proposer que des vidéos générées par l’IA, l’application a rapidement fait le buzz, atteignant plus d’un million de téléchargements en moins d’une semaine après son lancement le 30 septembre, en tête de l’App Store américain. Actuellement, Sora est disponible uniquement pour les utilisateurs iOS aux États-Unis, avec des codes d’invitation. Pour créer des vidéos, les utilisateurs scannent leur visage et enregistrent un échantillon de voix, puis entrent des invites textuelles pour générer des clips hyperréalistes de 10 secondes, avec son et dialogue. La fonction « Cameos » permet de superposer le visage d’un utilisateur ou d’un ami sur des vidéos existantes. Bien que Sora appose un filigrane sur les vidéos, de nombreux sites web suppriment aujourd’hui ces marques. Au départ, OpenAI permettait la recréation par défaut de contenus protégés par des droits d’auteur, sauf si les propriétaires optaient pour la désactivation, ce qui a conduit les utilisateurs à générer du contenu AI mettant en scène des personnages de « Bob l’éponge », « South Park », « Breaking Bad », « The Price Is Right » et « Friends ». Cela a évolué vers la re-création de célébrités décédées, comme Tupac Shakur errant dans les rues de Cuba, Hitler confrontant Michael Jackson, ou Martin Luther King Jr. prononçant des discours modifiés exigeant la libération du rappeur Diddy. Zelda Williams, fille de Robin Williams, a condamné ces vidéos comme un manque de respect, exprimant sa colère face à l’exploitation de vies humaines et d’héritages artistiques pour obtenir des likes en ligne. D’autres représentations générées par IA de Kobe Bryant, Stephen Hawking et du président Kennedy ont aussi fait le buzz sur les réseaux sociaux. La famille de Fred Rogers a exprimé sa frustration face à des vidéos trompeuses de Sora montrant Mister Rogers brandissant une arme ou interagissant avec Tupac, en contradiction avec ses valeurs véritablement centrées sur les enfants. Ils ont formellement demandé à OpenAI de bloquer sa voix et son image sur la plateforme, en espérant que ses identités personnelles soient respectées à l’avenir.

De leur côté, les agences de talents hollywoodiennes et syndicats comme SAG-AFTRA critiquent OpenAI pour l’utilisation non autorisée des images d’acteurs et de personnages sous licence, sans compensation équitable. Pour répondre aux préoccupations relatives aux droits d’auteur, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a annoncé des plans pour donner aux détenteurs de droits un contrôle accru sur la façon dont leurs personnages apparaissent dans les vidéos IA, et envisager un partage des revenus. Les studios peuvent désormais « choisir d’activer » l’utilisation de leurs personnages, inversant ainsi la politique initiale de désactivation. Altman envisage un avenir où le contenu personnalisé prospérera, comparable à une explosion de créativité, semblable à des « fanfictions interactives ». Parallèlement, les héritages d’acteurs décédés cherchent à protéger leur image face aux avancées de l’IA. CMG Worldwide a collaboré avec Loti AI, un détecteur de deepfakes, pour surveiller les reconstitutions numériques non autorisées de 20 célébrités, dont Burt Reynolds et Rosa Parks. Loti AI rapporte une augmentation de 30 fois des inscriptions depuis le lancement de Sora 2, alors que les utilisateurs cherchent à reprendre le contrôle de leurs images numériques après avoir supprimé des milliers de deepfakes non autorisés depuis janvier. Suite à des représentations irrespectueuses de Martin Luther King Jr. , OpenAI a suspendu la génération de son image à la demande de la succession, reconnaissant qu’au-delà de la liberté d’expression, les représentants doivent contrôler l’usage de leur image. Désormais, les héritiers peuvent demander le blocage de leur image dans la fonction Cameo de Sora. Les pressions juridiques ont poussé Sora à renforcer ses règles concernant le contenu protégé par des droits d’auteur, en émettant des avertissements pour des reproductions comme celles de personnages Disney. Certains utilisateurs se moquent de ces restrictions en créant des mèmes sur ces notifications de politique de contenu. Par ailleurs, ce qu’on appelle le « déchet AI » — des contenus viraux et absurdes comme des grands-mères poursuivant des crocodiles ou des « olympiades graisse » comiques — domine l’engagement, et certains créateurs en ont fait une source de revenus, dans un flux lucratif surnommé « Cocomelon pour adultes ». Les critiques avertissent que l’appropriation occasionnelle de l’image de quiconque, pas seulement des célébrités, peut provoquer de la confusion, de la désinformation et une perte de confiance publique. De plus, l’abus de cette technologie par des acteurs malveillants ou des gouvernements pour de la propagande suscite de graves préoccupations. Gregory craint que des vidéos de protestations falsifiées, des atrocités mises en scène ou des vidéos manipulées avec de faux discours puissent porter gravement atteinte à la vérité et à la responsabilité, surtout face au déluge de contenus générés par l’IA.