Selon Ed Hyatt, directeur du SEO dans la salle de rédaction du Wall Street Journal, les fondamentaux du SEO restent identiques : être intentionnel dans la création de contenu et auprès des audiences, se concentrer sur le renforcement de l’autorité sur des sujets clés, et maintenir une cohérence avec la marque. L’accent est mis sur la création de contenus résistants à l’IA, favorisant des connexions significatives et durables avec le public. Les principales leçons de SEO pour les éditeurs en 2025 incluent : 1. **Changement des indicateurs clés de performance (KPIs)** : Le trafic seul ne suffit plus pour mesurer le succès du SEO. Hyatt insiste sur la nécessité d’utiliser des métriques holistiques au-delà des clics. Faith Durand, SVP du contenu chez Apartment Therapy, mentionne que son équipe répartit ses efforts entre l’optimisation traditionnelle pour la recherche et la redéfinition des KPIs alignés sur les objectifs commerciaux, en s’éloignant des métriques de vanité. De nombreux éditeurs privilégient désormais la croissance des abonnés et les inscriptions gratuites. Par exemple, Forbes a introduit un mur payant dynamique propulsé par l’IA pour diversifier ses sources de revenu au-delà des revenus issus de la recherche, et The Economist expérimente des stratégies pour convertir ses abonnés sociaux en utilisateurs inscrits. Michael King, PDG d’iPullRank, décrit la situation actuelle comme « un état de flux où il faut encore déterminer le nouveau modèle ». 2. **Focus sur les métriques de conversion** : Apartment Therapy souligne un virage vers la conversion d’abonnements, illustrée par le lancement en 2026 de The Kitchn, sa marque culinaire, proposant un abonnement payant. Durand oppose le trafic large et peu rentable à un engagement plus profond de publics plus restreints mais plus monétisables. Hyatt affirme que les clics et la conversion en abonnés restent essentiels, tout en reconnaissant l’existence d’indicateurs supplémentaires reflétant des objectifs tels que des lecteurs connectés, des abonnements, des inscriptions, et au final, le revenu. 3. **Encore plus de données, un valeur en évolution** : 2025 a été marquée par l’émergence d’outils de suivi et de tableaux de bord permettant d’analyser le trafic et la visibilité générés par l’IA.

De nouvelles solutions prédictives de visibilité IA, proposées par des entreprises comme Profound, Semrush et Similarweb, permettent de suivre les prompts et les citations, améliorant ainsi la compréhension de la découverte par l’IA. Hyatt note que l’abondance de données est précieuse, mais que les éditeurs apprennent encore à les interpréter efficacement pour leurs activités. 4. **Évolution de la distribution** : Avec la croissance des recherches des utilisateurs sur les plateformes d’IA et sociales, les équipes SEO doivent davantage collaborer avec les équipes sociales et d’audience. King souligne l’importance d’être présent sur des plateformes comme Reddit et YouTube. Hyatt explique que les grands modèles de langage (LLMs) analysent le contenu des créateurs et journalistes pour évaluer les marques, rendant un modèle de contenu distribué de plus en plus crucial. 5. **Déclin du contenu pérenne ( evergreen )** : La recherche assistée par l’IA privilégie le contenu récent et régulièrement mis à jour plutôt que le contenu intemporel. Les synthèses proposées par Google IA répondent souvent directement aux questions via des résumés, sans lien vers la source, ce qui réduit le trafic de référence pour le contenu destiné à durer. King constate que la stratégie de contenu evergreen est désormais largement obsolète, en raison du retour décroissant et de la forte concurrence pour les recherches d’information basic. 6. **Émergence de la recherche agentique** : La recherche agentique — des agents pilotés par l’IA capables d’accomplir de manière autonome des tâches complexes comme réserver un vol ou un hôtel sans fournir de liens directs — est en approche. Ce changement soulève des questions pour le SEO, Ray évoquant l’urgence pour les sites et contenus d’être entièrement découvrables et récupérables par des agents intelligents. Il s’agit d’un sujet clé à mesure que les équipes SEO s’adaptent à ce nouveau paradigme. En résumé, le SEO en 2025 exige une création de contenus intentionnelle et axée sur la marque ; un ensemble élargi de métriques de succès valorisant l’engagement et la conversion plutôt que le seul trafic ; une utilisation stratégique des données ; une intégration accrue entre les fonctions sociales et SEO ; un recul par rapport au contenu evergreen ; et une préparation face à des innovations disruptives comme la recherche agentique. Les éditeurs doivent évoluer pour rester résilients et connectés dans un paysage de plus en plus dominé par l’IA.