Według Eda Hyatt'a, dyrektora ds. SEO w newsroom w The Wall Street Journal, podstawy SEO pozostają takie same: celowe tworzenie treści i kierowanie nimi, koncentrowanie się na budowaniu autorytetu w kluczowych tematach oraz utrzymanie koncentracji na marce. Kluczowe jest tworzenie treści odpornych na sztuczną inteligencję, które sprzyjają znaczącym, długoterminowym relacjom z odbiorcami. Główne lekcje SEO dla wydawców w 2025 roku obejmują: 1. **Zmiana KPI**: Sam ruch już nie wystarcza do oceny sukcesu SEO. Hyatt podkreśla potrzebę całościowych miar poza klikalnością. Faith Durand, SVP ds. treści w Apartment Therapy, zauważa, że jej zespół dzieli wysiłki między tradycyjną optymalizację wyszukiwarek a redefiniowanie KPI zgodnie z celami biznesowymi, odchodząc od mierników próżności. Wielu wydawców obecnie kładzie nacisk na wzrost liczby subskrybentów i darmowe rejestracje. Na przykład Forbes wprowadził dynamiczną płatną ścianę paywall zasilaną AI, aby dywersyfikować dochody poza przychody z wyszukiwania, a The Economist testuje strategie konwersji obserwujących na social mediach na zarejestrowanych użytkowników. Michael King, CEO iPullRank, opisuje obecną sytuację jako „stan niepokoju, w którym trzeba opracować nowy model”. 2. **Skupienie na konwersji**: Apartment Therapy podkreśla przesunięcie w kierunku konwersji na członkostwa, czego przykładem jest uruchomienie płatnego członkostwa przez ich markę kulinarną The Kitchn w 2026 roku. Durand kontrastuje szeroki, niskowynikowy ruch z głębszym zaangażowaniem mniejszych, dających się monetyzować grup odbiorców. Hyatt potwierdza, że kliki i konwersje subskrypcji pozostają kluczowe, ale akceptuje potrzebę dodatkowych KPI odzwierciedlających cele takie jak lojalność czy przychody. 3.

**Więcej danych, nieznana wartość**: 2025 rok przyniósł wzrost narzędzi do analizy i dashboardów do śledzenia ruchu i widoczności napędzanych przez AI. Nowe rozwiązania predykcyjne od firm takich jak Profound, Semrush i Similarweb umożliwiają śledzenie wywołań i cytatów, co zwiększa zrozumienie procesu odkrywania treści przez AI. Hyatt zauważa, że choć dostępność danych jest cenna, wydawcy nadal uczą się, jak najlepiej je interpretować na potrzeby swoich biznesów. 4. **Zmiana sposobu dystrybucji**: W miarę rozrastania się wyszukiwania na platformach AI i social media, zespoły SEO muszą coraz bardziej współpracować z zespołami social i audiencją. King podkreśla znaczenie obecności na platformach takich jak Reddit czy YouTube. Hyatt wyjaśnia, że duże modele językowe (LLMs) analizują twórców treści i dziennikarzy, aby ocenić marki, co sprawia, że model rozproszonej dystrybucji staje się coraz ważniejszy. 5. **Spadek znaczenia treści evergreen**: Wyszukiwania wspierane AI preferują świeże, niedawno zaktualizowane treści, kosztem materiałów evergreen. Google AI Often odpowiada na pytania poprzez streszczenia bez linkowania, co zmniejsza ruch referralowy dla długoterminowych treści. King zauważa, że strategia evergreen jest obecnie w dużej mierze nieaktualna z powodu coraz mniejszej skuteczności i dużej konkurencji w podstawowych wyszukiwaniach informacyjnych. 6. **Powstanie agentowego wyszukiwania**: Agentowe wyszukiwanie— AI-powered agenci, którzy autonomicznie wykonują złożone zadania, takie jak rezerwacja lotów czy hoteli, bez podawania bezpośrednich linków— stoi u progu. To zmiany rodzą pytania o SEO, jak zauważa Ray, o potrzebie pełnej widoczności i dostępności stron i treści dla inteligentnych agentów. To kluczowy temat, na którym zespoły SEO muszą się skupić, adaptując się do nowego paradygmatu. Podsumowując, SEO w 2025 roku wymaga celowego, skoncentrowanego na marce tworzenia treści; szerokiego zestawu wskaźników sukcesu akcentujących zaangażowanie i konwersję zamiast samego ruchu; strategicznego wykorzystywania danych; integracji działań social i SEO; odejścia od dominacji treści evergreen; oraz przygotowania na przełomowe innowacje, jak agentowe wyszukiwanie. Wydawcy muszą się rozwijać, aby pozostać odporni i nadal łączyć się z odbiorcami w coraz bardziej zdominowanym przez AI krajobrazie.