De acordo com Ed Hyatt, diretor de SEO de redações no The Wall Street Journal, os fundamentos de SEO permanecem os mesmos: ser intencional com o conteúdo e o público, focar na construção de autoridade em tópicos-chave e manter o foco na marca. A ênfase está em criar conteúdos resistentes à IA que promovam conexões significativas e de longo prazo com o público. As principais lições de SEO para publicadores em 2025 incluem: 1. **Mudança nos KPIs**: Tráfego sozinho já não é suficiente para medir o sucesso de SEO. Hyatt destaca a necessidade de métricas holísticas além dos cliques. Faith Durand, VP de conteúdo do Apartment Therapy, observa que sua equipe divide esforços entre otimização de busca tradicional e a redefinição de KPIs alinhados aos objetivos de negócio, deixando de lado métricas de vaidade. Muitos publicadores agora priorizam o crescimento de assinantes e registros gratuitos. Por exemplo, a Forbes lançou um muro de pagamento dinâmico alimentado por IA para diversificar a receita além da renda gerada pela busca, e a The Economist testa estratégias para converter seguidores sociais em usuários registrados. Michael King, CEO da iPullRank, descreve o estado atual como “um período de fluxo, onde o novo modelo precisa ser descoberto”. 2. **Foco em Métricas de Conversão**: O Apartment Therapy destaca uma mudança para conversões de membros, exemplificada pelo lançamento, em 2026, de uma assinatura paga por sua marca de alimentos, The Kitchn. Durand contrasta o tráfego amplo, de baixo rendimento, com o engajamento mais profundo de públicos menores e mais monetizáveis. Hyatt reafirma que cliques e conversões para assinaturas continuam essenciais, mas reconhece a importância de KPIs adicionais que reflitam objetivos como leitores conectados, assinaturas, registros e, por fim, receita. 3. **Mais Dados, Valor Ainda Indeterminado**: Em 2025, houve um aumento no uso de ferramentas de rastreamento e dashboards para analisar o tráfego e a visibilidade gerados por IA.

Novas soluções preditivas de IA para visibilidade, de empresas como Profound, Semrush e Similarweb, permitem rastrear prompts e citações, aprimorando a compreensão sobre a descoberta por IA. Hyatt observa que a quantidade de dados é valiosa, mas os publicadores ainda estão aprendendo a interpretá-los de forma eficaz para seus negócios. 4. **Mudanças na Distribuição**: À medida que as buscas dos usuários crescem em plataformas de IA e redes sociais, as equipes de SEO precisam se coordenar mais com as equipes de social e público. King destaca a importância de presença em plataformas como Reddit e YouTube. Hyatt explica que grandes modelos de linguagem (LLMs) analisam criadores de conteúdo e jornalistas para avaliar marcas, tornando um modelo de conteúdo distribuído cada vez mais fundamental. 5. **Declínio do Conteúdo Evergreen**: As buscas movidas por IA favorecem conteúdo recente e atualizado, em detrimento de materiais perenes. As visões do Google AI frequentemente respondem às perguntas diretamente com resumos, em vez de links externos, o que reduz o tráfego de referral para conteúdo clássico. King comenta que a estratégia de conteúdo evergreen está, em grande medida, obsoleta devido ao retorno reduzido e à alta concorrência por buscas informacionais básicas. 6. **Emergência da Busca Agente**: A busca agentic—agentes alimentados por IA que realizam tarefas complexas, como reservar passagens ou hotéis, de forma autônoma e sem links diretos—está no horizonte. Essa mudança levanta questões para o SEO, pois Ray observa a urgência de sites e conteúdos serem totalmente descobertos e recuperáveis por agentes inteligentes. Trata-se de um tema central enquanto as equipes de SEO se adaptam a esse novo paradigma. Em resumo, o SEO em 2025 exige criação intencional de conteúdo focado na marca; um conjunto mais amplo de métricas de sucesso que priorizem engajamento e conversão, e não apenas tráfego; uso estratégico de dados; integração entre funções de social e SEO; uma movimentação para depender menos de conteúdo evergreen; e preparação para inovações disruptivas como a busca agentic. Os publicadores precisam evoluir para permanecer resilientes e conectados em um cenário cada vez mais impulsionado por IA.