Nota de l'editor: aquest article està coescrit per Bart Willemsen i Penny Gillespie, vicepresidents d’analistes a Gartner. **El resum** La personalització és ara un motor clau de creixement, amb els pressupostos de màrqueting que augmenten un 30% en 2025 per prioritzar experiències diferenciades, enfocades en resultats. Tot i que els consumidors estan 1, 8 vegades més disposats a pagar un suplement per interaccions personalitzades, les preocupacions sobre la privacitat estan redefinint què implica una personalització responsable. Els directors de màrqueting (CMOs) cada vegada veuen el compliment normatiu com una avantatge competitiu que construeix confiança, transparència i assegura l’accés al mercat a llarg termini. Models d’intel·ligència del client de nova generació com el Digital Twin of the Customer (DToC) substitueixen les suposicions per coneixements dinàmics, basats en la intenció, fent servir dades minimitzades i ètiques. La intel·ligència artificial (IA) està transformant la personalització, passant de campanyes estàtiques a itineraris en temps real, adaptats al comportament del client. Per escalar de manera ètica, els models operatius han d’evolucionar per integrar la col·laboració home-IA, una governança centralitzada i marcs que facilitin el compliment i l’agilitat. **La importància creixent de la personalització** Les organitzacions prioritzen la personalització per millorar l’experiència del client i obtenir resultats comercials. En 2025, els pressupostos de personalització van augmentar un 30% en comparació amb l’any anterior, reflectint un compromís amb interaccions personalitzades entre canals. Tot i això, moltes encara estan en fases inicials i afronten reptes per escalar-la, amb només unes poques que han assolit una veritable maduresa. L’enquesta Gartner de 2025 sobre personalització en màrqueting destaca que les experiències personalitzades fan que els clients estiguin 1, 8 vegades més disposats a pagar un suplement. Al mateix temps, els consumidors són cada vegada més preocupats per la privacitat de les dades i els seus drets, destacant la necessitat de pràctiques transparents i de donar als clients un control significatiu sobre les seves dades. **El camí a seguir pels CMOs** Els CMOs han de fomentar un intercanvi de valor clar on els clients confiin que compartir dades condueix a una personalització ètica, valuosa i no intrusiva. Construir aquesta confiança requereix respectar les preferències dels clients, complir amb les promeses, atreure’s a la intenció del client i incorporar el compliment normatiu al centre de l’estratègia i l’execució. --- **Taula de continguts** - Preguntes freqüents sobre la personalització - Establir el compliment com a prerequisit - Expansió de la intel·ligència del client - Automatització de viatges personalitzats - Evolució del model operatiu - Conclusió: definint la propera era --- ### Preguntes freqüents sobre la personalització Explora els coneixements més rellevants de l’últim any sobre tendències i desafiaments de la personalització, segons CMSWire. ### Establir el compliment com a prerequisit El compliment ja no és opcional, sinó fonamental. La seva manca suposa riscos de multes elevades i danys a la reputació, especialment davant la maduresa de les lleis de privacitat i l’atenció ràpida de les xarxes socials.

Els CMOs han de veure el compliment com un facilitador de creixement creant equips de supervisió de la personalització transversals, preparant-se per escenaris impulsats per IA, i integrant el compliment en tots els rols relacionats amb dades de clients. La personalització ètica ha de ser guiada pels valors de l’organització més enllà de l’únic compliment legal. *Relacionat: Els perills ocults de la sobrepersonalització en màrqueting* ### Expansió de la intel·ligència del client Malgrat la gran disponibilitat de dades, moltes experiències personalitzades semblen irrellevants o intrusives. Els CMOs han de deixar de banda supòsits obsolets i utilitzar dades minimitzades i rellevants per entendre completament la intenció del client. Tecnologies com el Digital Twin of the Customer (DToC) ofereixen models en temps real, personalitzats i contextualitzats que preveuen preferències i comportaments. Per aconseguir-ho, cal transparència, auditories contínues i donar als clients el control de les seves dades per construir confiança i escalar la personalització de manera efectiva. *Relacionat: Personalització a la nació: com els líders de CX als Estats Units defineixen l’èxit* ### Automatització de viatges personalitzats La personalització està passant de campanyes estàtiques als canals a itineraris dinàmics, impulsats per IA, que s’adapten en temps real. Tot i que ara mateix la IA s’utilitza principalment per a l’anàlisi i recomanacions, en el futur tindrà un paper autònom en generar, executar i optimitzar els viatges a gran escala. Els CMOs han de digititzar mapes de viatge, simular escenaris amb IA i adoptar eines d’orquestració per personalitzar tots els punts de contacte. Aquesta evolució requereix passar de equips en silo a una col·laboració integrada home-IA. ### Evolució del model operatiu La personalització ètica i escalable exigeix un model operatiu flexible amb una governança que cobreixi persones, processos, tecnologia i dades. Els CMOs han d’avaluar els nivells actuals de maduresa, desenvolupar plans de millora, prioritzar capacitats d’IA, optimitzar els stacks tecnològics i gestionar el canvi organitzacional per permetre una personalització fluida. --- ### Conclusió: definint la propera era El futur de la personalització dependrà d’organitzacions que incorporin la centralitat en el client i el compliment com a principis fonamentals, que aprofiten la IA per oferir itineraris en temps real i adaptatius, i que donin control del seu contingut als clients. Els CMOs han de derribar els compartiments estancats, invertir de manera estratègica i liderar amb enfocaments ètics i àgils de personalització. Aquells que triomfin fixaran el referent per a la propera generació de màrqueting.