Poznámka redaktora: Tento článek je spoluredigován Bartem Willemsenem a Penny Gillespie, viceprezidentkami analytické společnosti Gartner. **Hlavní myšlenka** Personalizace se nyní stala klíčovým hnacím motorem růstu, přičemž marketingové rozpočty vzrostou v roce 2025 o 30 %, aby prioritizovaly odlišné, zaměřené na výsledky a diferencované zážitky. Ačkoli je ochota spotřebitelů platit prémii za personalizované interakce 1, 8krát vyšší, obavy o soukromí přetvářejí pojetí odpovědné personalizace. Chief marketingoví ředitelé (CMO) stále častěji nevnímají dodržování předpisů jako zátěž, ale jako konkurenční výhodu, která vytváří důvěru, transparentnost a zajišťuje dlouhodobý přístup na trh. Modely zákaznické inteligence nové generace, jako je Digitální dvojče zákazníka (DToC), nahrazují odhady dynamickými, záměrem řízenými poznatky využívajícími minimalizovaná etická data. Umělá inteligence (AI) mění personalizaci z statických kampaní na reálné, adaptivní cesty přizpůsobené chování zákazníka. Aby bylo možné škálovat eticky, musí se operační modely vyvíjet tak, aby integrovaly spolupráci člověka a AI, centralizované řízení a rámce podporující dodržování předpisů a agilitu. **Rostoucí priorita personalizace** Organizace kladou důraz na personalizaci, aby zlepšily zákaznické zážitky a podpořily obchodní výsledky. V roce 2025 se rozpočty na personalizaci zvýšily o 30 % ve srovnání s předchozím rokem, což odráží závazek k cíleným interakcím napříč kanály. Mnohé však jsou na začátku své cesty a čelí výzvám při škálování personalizace, přičemž jen málokdo dosáhl skutečné zralosti. Průzkum Gartner Marketing Personalization Survey 2025 ukazuje, že personalizované zážitky činí zákazníky 1, 8krát pravděpodobnějšími, že zaplatí prémii. Zároveň jsou spotřebitelé stále více znepokojeni ochranou svých dat a svými právy, což zdůrazňuje potřebu transparentních datových praktik a umožnění zákazníkům mít významnou kontrolu nad svými daty. **Cesta dopředu pro CMO** CMO musí podporovat jasný hodnotový výměn, ve kterém zákazníci věří, že sdílení dat povede k etické, hodnotné a nenápadné personalizaci. Vybudování této důvěry vyžaduje respektování preferencí zákazníků, naplňování slibů, zaměření na úmysly zákazníka a začlenění dodržování předpisů do jádra strategie a realizace. --- **Obsah** - Často kladené otázky o personalizaci - Založení dodržování předpisů jako základního předpokladu - Rozšiřování zákaznické inteligence - Automatizace personalizovaných zákaznických cest - Vyvíjení operačního modelu - Závěr: Definice next era --- ### Často kladené otázky o personalizaci Prozkoumejte klíčové poznatky z uplynulého roku o trendech a výzvách v personalizaci, jak uvádí CMSWire. ### Založení dodržování předpisů jako předpokladu Dodržování předpisů již není volitelné — je základem. Nedodržení hrozí vysokými pokutami a poškozením reputace, zvláště vzhledem ke zralejším zákonům o ochraně soukromí a rychlému mediálnímu dohledu.

CMO by měli vnímat dodržování předpisů jako faktor růstu tím, že vytvoří mezifunkční týmy pro dohled nad personalizací, připraví scénáře s podporou AI a začlení dodržování předpisů do všech rolí souvisejících s daty zákazníků. Etická personalizace by měla být vedena hodnotami organizace nad rámec pouhé právní shody. *Související téma: Skrytá rizika přehnané personalizace v marketingu* ### Rozšiřování zákaznické inteligence Ačkoli máme k dispozici obrovské množství dat, mnoho personalizovaných zážitků se zdá být nerelevantních nebo narušujících soukromí. CMO musí odstranit zastaralé předpoklady a používat minimalizovaná, relevantní data k úplnému pochopení záměrů zákazníka. Technologie jako Digitální dvojče zákazníka (DToC) nabízejí modely v reálném čase, které jsou personalizované a kontextově uvědomělé, předvídají preference a chování. K dosažení tohoto je zapotřebí transparentnosti, průběžných auditů a poskytnutí zákazníkům kontroly nad jejich daty, což posiluje důvěru a umožňuje efektivní škálování personalizace. *Související téma: Personalization Nation: Jak lídři zákaznické zkušenosti v USA definují úspěch* ### Automatizace personalizovaných zákaznických cest Personalizace se posouvá od statických kampaní na kanálech k dynamickým, AI řízeným cestám, které se přizpůsobují v reálném čase. Ačkoli AI dnes podporuje analýzu a doporučení, její budoucí role zahrnuje autonomní generování, realizaci a optimalizaci cest ve velkém měřítku. CMO musí digitalizovat mapy cest, simulovat scénáře s AI a využívat orchestrace ke personalizaci všech kontaktů. Tato evoluce si žádá přesun od izolovaných týmů ke koordinované spolupráci člověka a AI. ### Vyvíjení operačního modelu Etická a škálovatelná personalizace vyžaduje flexibilní operační model s řízením pokrývajícím lidi, procesy, technologie a data. CMO by měli posoudit aktuální úroveň zralosti, vytvořit plány rozvoje, investovat do schopností AI, zjednodušit technologické stacky a řídit organizační změny tak, aby umožnily bezproblémovou personalizaci. --- ### Závěr: Definice next era Budoucnost personalizace spočívá v organizačním začlenění zákaznické orientace a dodržování předpisů jako základních principů, využívání AI k poskytování reálných, adaptivních cest a ve schopnosti zákazníků mít kontrolu nad svými daty. CMO musí odbourávat silové sítě, strategicky investovat a vést s etickým, agilním přístupem k personalizaci. Ti, kdo uspějí, nastaví standard pro další generaci marketingu.