Note de la rédaction : Cet article est coécrit par Bart Willemsen et Penny Gillespie, vice-présidents analystes chez Gartner. **L’essentiel** La personnalisation devient désormais un moteur clé de croissance, avec une augmentation de 30 % des budgets marketing en 2025 pour privilégier des expériences différenciées, axées sur les résultats. Bien que les consommateurs soient 1, 8 fois plus disposés à payer un prix premium pour des interactions personnalisées, les préoccupations en matière de vie privée redéfinissent ce que signifie une personnalisation responsable. Les directeurs marketing voient de plus en plus la conformité non pas comme une contrainte, mais comme un avantage concurrentiel qui inspire confiance, favorise la transparence et garantit un accès durable au marché. Les modèles d’intelligence client de nouvelle génération, tels que le Jumeau Numérique du Client (JNC), remplacent la supposition par des insights dynamiques et orientés intention, utilisant des données minimalistes et éthiques. L’intelligence artificielle transforme la personnalisation, passant de campagnes statiques à des parcours en temps réel, adaptatifs, et personnalisés selon le comportement du client. Pour évoluer de manière éthique, les modèles opérationnels doivent intégrer la collaboration humain-IA, une gouvernance centralisée et des cadres qui soutiennent la conformité et l’agilité. **La montée en puissance de la personnalisation** Les organisations priorisent la personnalisation pour améliorer l’expérience client et favoriser les résultats commerciaux. En 2025, les budgets consacrés à la personnalisation ont augmenté de 30 % par rapport à l’année précédente, témoignant de l’engagement à offrir des interactions sur-mesure à travers tous les canaux. Cependant, beaucoup sont encore en phase initiale et rencontrent des difficultés pour faire évoluer la personnalisation, peu d’entre elles atteignant une véritable maturité. L’enquête Gartner sur la personnalisation marketing 2025 montre que les expériences personnalisées rendent les clients 1, 8 fois plus susceptibles de payer un premium. Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité de leurs données et leurs droits, soulignant la nécessité d’adopter des pratiques transparentes et de donner aux clients un contrôle significatif sur leurs informations. **La voie à suivre pour le CMO** Les directeurs marketing doivent instaurer un échange de valeur clair, où les clients font confiance au fait que partager leurs données mène à une personnalisation éthique, précieuse et non intrusive. Construire cette confiance nécessite de respecter les préférences des clients, de tenir ses promesses, de se concentrer sur leur intention, et d’intégrer la conformité dès la conception des stratégies et des actions. --- **Table des matières** - FAQ sur la personnalisation - Établir la conformité comme préalable - Développer l’intelligence client - Automatiser les parcours client personnalisés - Faire évoluer le modèle opérationnel - Conclusion : définir l’ère suivante --- ### FAQ sur la personnalisation Découvrez les principaux enseignements de l’année écoulée concernant les tendances et défis de la personnalisation, selon CMSWire. ### Établir la conformité comme préalable La conformité n’est plus une option, mais une nécessité. Le non-respect expose à de lourdes amendes et à une atteinte à la réputation, d’autant plus que les lois sur la vie privée sont matures et que la réputation des médias sociaux est rapide.

Les directeurs marketing doivent percevoir la conformité comme un levier de croissance en créant des équipes transversales de supervision de la personnalisation, en se préparant aux scénarios de personnalisation pilotés par l’IA, et en intégrant la conformité dans tous les rôles liés aux données clients. La personnalisation éthique doit être guidée par des valeurs organisationnelles, au-delà du simple cadre légal. *En lien : Les dangers cachés du sur-personnalisation dans le marketing* ### Développer l’intelligence client Malgré l’abondance de données, de nombreuses expériences personnalisées semblent peu pertinentes ou intrusives. Les directeurs marketing doivent abandonner les idées dépassées et utiliser des données réduites et pertinentes pour comprendre totalement l’intention client. Des technologies comme le Jumeau Numérique du Client (JNC) proposent des modèles en temps réel, personnalisés et contextuels, anticipant préférences et comportements. Pour y parvenir, il faut assurer la transparence, effectuer des audits réguliers, et donner aux clients un contrôle sur leurs données pour renforcer la confiance et faire évoluer efficacement la personnalisation. *En lien : Personalization Nation : comment les leaders de l’expérience client aux États-Unis définissent le succès* ### Automatiser les parcours client personnalisés La personnalisation évolue des campagnes sur des canaux fixes vers des parcours dynamiques, pilotés par l’IA, qui s’adaptent en temps réel. Si l’IA soutien actuellement l’analyse et les recommandations, son rôle futur inclura la génération, l’exécution et l’optimisation autonomes de ces parcours à grande échelle. Les directeurs marketing doivent digitaliser les cartes des parcours, simuler des scénarios avec l’IA, et utiliser des outils d’orchestration pour personnaliser tous les points de contact. Cette évolution nécessite de passer de équipes en silo à une collaboration intégrée humain-IA. ### Faire évoluer le modèle opérationnel Une personnalisation éthique et évolutive exige un modèle opérationnel flexible, avec une gouvernance couvrant les personnes, processus, technologies et données. Les directeurs marketing doivent évaluer leur maturité actuelle, élaborer des plans d’avancement, investir dans les capacités en IA, rationaliser les stacks technologiques et gérer le changement organisationnel pour permettre une personnalisation fluide. --- ### Conclusion : définir l’ère suivante L’avenir de la personnalisation repose sur des organisations qui placent la centricité client et la conformité au cœur de leurs principes, exploitent l’IA pour offrir des parcours en temps réel, adaptatifs, et donnent aux clients un contrôle sur leurs données. Les directeurs marketing doivent briser les silos, investir stratégiquement, et conduire avec des approches éthiques et agiles. Ceux qui réussiront fixeront la référence pour la prochaine génération de marketing.