Napomena urednika: Ovaj članak je zajednički autorski rad Bart Willemsena i Penny Gillespie, VP Analitičara u Gartneru. **Suština** Personalizacija je sada ključni pokretač rasta, pri čemu se marketinški budžeti povećavaju za 30% u 2025. godini kako bi se prioritet dale diferencirane, rezultatima usmerene iskustve. Iako su potrošači 1, 8 puta spremniji da plate premiju za personalizovane interakcije, zabrinutost za privatnost redefiniše ono što odgovorna personalizacija podrazumeva. Direktori za marketing (CMO) sve više posmatraju usklađenost ne kao teret, već kao konkurentsku prednost koja gradi poverenje, transparentnost i obezbeđuje dugoročni pristup tržištu. Modeli niže generacije za analizu potrošača, poput Digitalnog Blizanca Kupca (DToC), zamenjuju nagađanja dinamičkim, namerom zasnovanim uvidima koristeći minimalne, etičke podatke. Veštačka inteligencija (AI) transformiše personalizaciju od statičnih kampanja do real-time, adaptivnih puteva prilagođenih ponašanju kupaca. Da bi se skalirala na etički način, operativni modeli moraju evoluiraati, integrišući saradnju čovek-AI, centralizovano upravljanje i okvire koji podržavaju usklađenost i agilnost. **Porast prioriteta personalizacije** Organizacije stavljaju fokus na personalizaciju kako bi poboljšale iskustva kupaca i pokrenule poslovne rezultate. U 2025. godini, budžeti za personalizaciju povećani su za 30% u odnosu na prethodnu godinu, što odražava posvećenost lično oblikovanim interakcijama preko kanala. Međutim, mnogi su još u ranoj fazi svog puta i suočavaju se sa izazovima skaliranja personalizacije, pri čemu samo mali broj dostigne pravi nivo zrelosti. Gartner anketa o personalizaciji u marketingu za 2025. ističe da personalizovana iskustva čine da su kupci 1, 8 puta spremniji da plate premiju. Istovremeno, potrošači su sve zabrinutiji zbog privatnosti podataka i svojih prava, što ističe potrebu za transparentnim praksama obrade podataka i pružanjem značajne kontrole nad ličnim podacima kupaca. **Put napred za CMO** CMO-ovi moraju izgraditi jasan odnos vrednosti u kojem kupci veruju da deljenjem podataka dobivaju etičnu, vrednu i nenametljivu personalizaciju. Izgradnja ovog poverenja zahteva poštovanje želja kupaca, ispunjavanje obećanja, fokusiranje na namere kupaca i integraciju usklađenosti kao osnovne komponente strategije i izvršenja. --- **Sadržaj** - Često postavljana pitanja o personalizaciji - Uspostavljanje usklađenosti kao uslova preduslova - Širenje analitike o kupcima - Automatsko kreiranje personalizovanih putanja kupaca - Evolucija operativnog modela - Zaključak: Definisanje sledeće ere --- ### Često postavljana pitanja o personalizaciji Proučite ključne uvide iz protekle godine o trendovima i izazovima personalizacije, prema CMSWire-u. ### Uspostavljanje usklađenosti kao uslova preduslova Usklađenost više nije opcija — ona je temelj.

Neusklađenost može izazvati velike novčane kazne i štetu ugledu, posebno s obzirom na zrelost zakona o privatnosti i brzu pažnju na društvenim mrežama. CMO-ovi moraju posmatrati usklađenost kao podsticaj rasta putem formiranja višefunkcionalnih timova za nadzor personalizacije, pripremu za scenario vođenu AI-em i integraciju usklađenosti u sve uloge povezane sa podacima o kupcima. Etička personalizacija treba da bude vođena vrednostima organizacije, a ne samo zakonskim zahtevima. *Povezano: Skriveni rizici preterane personalizacije u marketingu* ### Širenje analitike o kupcima Uprkos ogromnoj dostupnosti podataka, mnogi personalizovani doživljaji deluju nerelevantno ili invazivno. CMO-ovi moraju odustati od zastarelih pretpostavki i koristiti minimalne, relevantne podatke za potpuno razumevanje namera kupaca. Tehnologije poput Digitalnog Blizanca Kupca (DToC) nude predstavljene modele u realnom vremenu, personalizovane i kontekstualno svesne, koji predviđaju preferencije i ponašanja. Postizanje ovoga zahteva transparentnost, neprestane provere i osnaživanje kupaca kontrolom nad njihovim podacima radi izgradnje poverenja i efikasnog skaliranja personalizacije. *Povezano: Personalization Nation: Kako lideri CX u SAD definišu uspeh* ### Automatizacija personalizovanih putanja kupaca Personalizacija se pomera od statičnih kampanja putem kanala ka dinamičnim, vođenim AI-jem putanjama koje se prilagođavaju u realnom vremenu. Dok AI trenutno podržava analize i preporuke, njegova buduća uloga uključuje autonomno generisanje, izvršenje i optimizaciju putanja na velikim razmerama. CMO-ovi moraju digitalizovati mape putanja, simulirati scenarije pomoću AI i usvojiti alate za orkestraciju radi personalizacije svih dodirnih tačaka. Ovaj razvoj zahteva prelazak sa odvojenih timova na integrisanu saradnju čovek-AI. ### Evolucija operativnog modela Etična i skalabilna personalizacija zahteva fleksibilan operativni model sa upravljanjem koje obuhvata ljude, procese, tehnologiju i podatke. CMO-ovi trebaju proceniti trenutni nivo zrelosti, razviti planove za napredak, ulagati u AI sposobnosti, pojednostaviti tehnološke platforme i upravljati organizacionim promenama kako bi omogućili glatku personalizaciju. --- ### Zaključak: Definisanje sledeće ere Budućnost personalizacije zavisi od organizacija koje će temeljiti svoje principe na usredsređenosti na kupca i usklađenosti, koristiti AI za obezbeđenje real-time, adaptivnih putanja i osnažiti kupce kontrolom nad svojim podacima. CMO-ovi moraju razbijati silo strukture, strateški ulagati i voditi s etičkim, agilnim pristupima personalizacije. Oni koji uspeju, postaviće standarde za sledeću generaciju marketinga.