Примітка редактора: Цю статтю співавторили Барт Віллемсен і Пенні Гіллеспі, віцепрезиденти-аналітики Gartner. **Загальна ідея** Персоналізація зараз є ключовим двигуном зростання, оскільки маркетингові бюджети зростуть на 30% у 2025 році для пріоритетного створення диференційованих, орієнтованих на результат досвідів. Хоча споживачі в 1, 8 рази більше готові платити преміум за персоналізовані взаємодії, питання приватності переосмислюють поняття відповідальної персоналізації. Директори з маркетингу все частіше бачать відповідність не як тягар, а як конкурентну перевагу, що сприяє довірі, прозорості й забезпечує довгостроковий доступ до ринку. Моделі інтелекту клієнта наступного покоління, наприклад, Digital Twin of the Customer (DToC), замінюють здогадки динамічними, базованими на намірах інсайтами з мінімізованих, етичних даних. Штучний інтелект трансформує персоналізацію від статичних кампаній до реального часу, адаптивних подорожей, орієнтованих на поведінку клієнта. Щоб масштабувати етично, операційні моделі повинні еволюціонувати, інтегруючи співпрацю між людиною і штучним інтелектом, централізоване управління та рамки, що підтримують відповідність і гнучкість. **Зростаючий пріоритет персоналізації** Організації пріоритетизують персоналізацію, щоб покращити досвід клієнтів і досягти бізнес-цілей. У 2025 році бюджети на персоналізацію зросли на 30% порівняно з попереднім роком, що відображає зобов’язання щодо створення персоналізованих взаємодій через різні канали. Однак багато з них знаходяться на ранніх стадіях та стикаються з викликами масштабування персоналізації, і лише кілька досягають справжньої зрілості. Опитування Gartner з персоналізації маркетингу 2025 показує, що персоналізовані досвіди роблять клієнтів у 1, 8 рази більш схильними платити преміум. Водночас, споживачі дедалі більше турбуються про приватність даних і свої права, що підкреслює необхідність прозорих практик обробки даних і надання клієнтам змістовного контролю над їхньою інформацією. **Шлях вперед для директорів з маркетингу** CMO повинні сприяти чіткому обміну цінністю, де клієнти довіряють, що обмін даними веде до етичної, цінної та ненав’язливої персоналізації. Для формування цього довіри треба поважати уподобання клієнтів, виконувати обіцянки, орієнтуватися на наміри клієнтів і вбудовувати відповідність у стратегію та виконання. --- **Зміст** - Питання та відповіді про персоналізацію - Встановлення відповідності як обов’язкової умови - Розширення інтелекту клієнта - Автоматизація персоналізованих шляхів клієнта - Еволюція операційної моделі - Висновки: окреслення наступної епохи --- ### Питання та відповіді про персоналізацію Дослідження ключових інсайтів минулого року щодо трендів і викликів у сфері персоналізації, згідно із CMSWire. ### Встановлення відповідності як обов’язкової умови Відповідність вже не є додатковою — вона є основою. Недотримання законів загрожує великими штрафами та втратами репутації, особливо у світлі зрілих законів щодо приватності та швидкого пильного розгляду у соцмережах.

CMOs повинні бачити відповідність як інструмент зростання, створюючи міжфункційні команди з контролю персоналізації, готуючись до сценаріїв персоналізації з використанням штучного інтелекту та вбудовуючи відповідність у всі ролі, що працюють з даними клієнтів. Етична персоналізація має керуватися цінностями організації, а не лише з метою юридичної відповідності. *Пов’язане: Приховані ризики надмірної персоналізації у маркетингу* ### Розширення інтелекту клієнта Попри величезну доступність даних, багато персоналізованих досвідів виглядають неактуальними або нав’язливими. CMOs мають відкинути застарілі уявлення і використовувати мінімізовані, релевантні дані для повного розуміння намірів клієнта. Технології, такі як Digital Twin of the Customer (DToC), пропонують інтелектуальні моделі в реальному часі, що передбачають вподобання й поведінку, враховуючи контекст. Це вимагає прозорості, постійних аудитів і надання клієнтам контролю над їхніми даними для будування довіри і ефективного масштабування персоналізації. *Пов’язане: Народ персоналізації: як американські лідери CX визначають успіх* ### Автоматизація персоналізованих шляхів клієнта Персоналізація переходить від статичних кампаній до динамічних, підтримуваних штучним інтелектом шляхів, які адаптуються у реальному часі. Хоча наразі AI підтримує аналіз та рекомендації, у майбутньому він матиме роль у самостійно створенні, виконанні та оптимізації шляхів масштабно. CMOs слід оцифрувати карти шляхів, моделювати сценарії з AI та впроваджувати інструменти оркестрування для персоналізації всіх точок взаємодії. Це вимагає переходу від ізольованих команд до інтегрованої співпраці людини і штучного інтелекту. ### Еволюція операційної моделі Етична й масштабна персоналізація потребує гнучкої операційної моделі з управлінням, що охоплює людей, процеси, технології та дані. CMOs слід оцінити рівень зрілості, розробити дорожні карти розвитку, інвестувати в можливості AI, оптимізувати технологічний стек і управляти організаційними змінами для забезпечення безперебійної персоналізації. --- ### Висновки: окреслення наступної епохи Майбутнє персоналізації залежить від тих організацій, що вбудовують орієнтацію на клієнта та відповідність як основні принципи, використовують AI для створення реального часу гнучких шляхів і надають клієнтам контроль над їхніми даними. CMOs повинні руйнувати галузеві бар’єри, інвестувати стратегіїчно і вести з етичними, гнучкими підходами до персоналізації. Ті, хто успішно це зроблять, встановлять стандарти для наступного покоління маркетингу.