L’IA s’ha fet omnipresent, amb les directius que exigeixen fulls de ruta d’IA i els responsables de màrqueting que experimenten amb prompts, automatzant campanyes i produint contingut a gran escala. Tot i que les eines són impressionants i les promeses sedactores, ha emergit una constatació crucial: sola l’eina no crea estratègia. Actualment som en el que anomeno la plana d’IA. Després del entusiasme inicial, les empreses veuen que l’accés a la tecnologia d’IA no garanteix diferenciació. Els anuncis generats per IA o els segments d’audiència poden semblar avançats, però sense fonamentació estratègica són només soroll—soroll sofisticat en aparença però buit en efecte. Els mercats responen no a la novetat o la rapidesa, sinó a la claredat, la percepció i la rellevància. L’autèntic avantatge competitiu en l’era de la IA no rau en les eines sinó en el pensament que hi ha darrere d’elles. L’estratègia no és quelcom que pugui generar un prompt. Tot i que els prompts poden crear contingut, suggerir segmentacions o detectar tendències, no poden definir els problemes fonamentals de la marca, identificar audiències autèntiques o explicar per què els missatges són importants—aquests són qüestions humanes estratègiques. Moltes empreses equívoquin erròniament que una producció més ràpida equival a un impacte major. En realitat, sense un marc estratègic, l’IA corre el risc d’amplificar la desalineació i els errors, fent més soroll sense augmentar la claredat. Campanyes escalades ràpidament sense un propòsit poden semblar una bona execució, però no avançar els objectius de la marca o el negoci. Prenem l’exemple de la segmentació d’audiència: l’IA pot processar grans volums de dades i detectar patrons que els humans no veuen. Però sense una intenció estratègica, aquests patrons poden ser irrellevants. Per exemple, implicar una audiència de nicho que no encaixa amb la proposta central de la marca malgasta recursos, embolica el missatge i confon el mercat. Les eines detecten correlacions; l’estratègia hi dóna sentit. De la mateixa manera, l’IA pot generar material creatiu envelat amb rapidesa, però la qualitat de la sortida no garanteix un impacte estratègic. Un anunci visualment atractiu no serveix de res si no aborda els reptes de negoci o no connecta amb les necessitats del consumidor. La rapidesa augmenta el volum; l’estratègia, la significació. Una sense l’altra està incompleta. L’estratègia també ajuda a prioritzar. L’IA pot oferir innombrables opcions, però no té la capacitat de valorar l’impacte de la marca davant els beneficis immediats o de ponderar el risc davant de la recompensa. Els humans prenen aquestes decisions basades en valors i estableixen els criteris que després l’IA aplica.

Sense aquest marc, l’IA esdevé un producte de possibilitats sense direcció. No es tracta de desestimar l’IA. Els lideratges més avançats la incorporen de manera central en màrqueting, reforçant sempre l’estratègia. Utilitzen la IA per accelerar els descobriments, millorar l’eficiència i explorar la creativitat dins d’un marc estratègic. L’estratègia guia què importa; les eines no poden definir prioritats estratègiques. La plana d’IA també reflecteix desafiaments culturals. Les organitzacions s’apressen a adoptar-la per semblar innovadores o per complir amb mandat dels consells, mesurant l’èxit per volum més que per resultats. Aquesta immediatesa relegueix el pensament estratègic. Outputs rics i sorollosos poden impressionar, però no garanteixen impacte, diferenciació ni avenç cap als objectius. Els responsables de màrqueting avui en dia han de resistir-se a produir per produir. Han de posar l’accent en el pensament sobre la rapidesa, la claredat sobre la quantitat i la rellevància sobre la novetat. L’IA pot accelerar l’execució, però seguir definint-ne el sentit és una tasca humana. Ens enfrontem a capacitats sense precedents; però la capacitat sense propòsit és una pèrdua d’esforç. Les organitzacions que triïn bé com utilitzar les eines faran servir la tecnologia com una extensió de l’estratègia, no com un substitut. Abordaran la IA amb discerniment, invertiran en entendre el “per què” abans del “com” i mantindran l’estratègia com a principal diferenciador enmig de la obsessió per les eines. Ignorar-ho té conseqüències: campanyes impulsades per IA sense guiatge poden aconseguir clics però no construir valor de marca; una segmentació precisa pot fallar completament; produir més feina ràpidament pot ser irrellevant o fins i tot perjudicial. L’estratègia és el filtre essencial que assegura que les iniciatives d’IA tinguin un propòsit, estiguin alineades i siguin significatives. Combina la rapidesa amb la claredat, el volum amb la intenció i el coneixement amb el judici. L’IA accelera l’execució, però només l’estratègia dóna direcció. En l’era de la IA, prevaldrà la claredat de pensament—no el volum de producció. Les organitzacions que integrin l’IA sense sacrificar l’estratègia aniran més ràpid, més intel·ligentment i amb precisió. Aquelles que persegueixin cegament les eines només generaran soroll, malbaratant recursos i corrent el risc de perdre rellevància. La plana d’IA ja és aquí; la decisió és clara: que les eines liderin o que lideri l’estratègia. Al final, l’estratègia segueix sent humana i essencial—és això el que determinarà qui triomfarà en l’edat de la IA.