L'IA est devenue omniprésente, avec des conseils d’administration demandant des feuilles de route en matière d’IA et des marketeurs expérimentant avec des prompts, automatisant leurs campagnes et produisant du contenu à grande échelle. Bien que les outils soient impressionnants et que leurs promesses soient attrayantes, une réalisation cruciale a émergé : les outils seuls ne créent pas de stratégie. Nous sommes désormais à ce que j'appelle le plateau de l'IA. Après l'excitation initiale, les entreprises constatent que l'accès à la technologie IA ne garantit pas la différenciation. Des annonces ou des segments d'audience générés par l’IA peuvent sembler avancés, mais sans cadre stratégique, ils ne sont que du bruit — sophistiqués en apparence mais vides de sens. Les marchés répondent non pas à la nouveauté ou à la vitesse, mais à la clarté, à l’insight et à la pertinence. Le véritable avantage concurrentiel à l’ère de l’IA ne réside pas dans les outils mais dans la réflexion qui les sous-tend. La stratégie n’est pas quelque chose qu’un prompt peut générer. Bien que les prompts puissent créer du contenu, suggérer un ciblage ou repérer des tendances, ils ne peuvent pas définir les problèmes fondamentaux de la marque, identifier des audiences authentiques ou expliquer pourquoi certains messages sont importants — ce sont là des questions stratégiques humaines. Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur d’associer à tort une production plus rapide à un impact accru. En réalité, sans cadre stratégique, l’IA risque d’amplifier le désalignement et les erreurs, rendant le bruit plus fort sans améliorer la clarté. Des campagnes rapidement déployées sans but précis peuvent sembler efficaces en exécution, mais ne font pas progresser les objectifs de la marque ou de l’entreprise. Prenons l’exemple de la segmentation d’audience : l’IA peut traiter d’immenses volumes de données et détecter des motifs que l’humain n’aurait pas remarqués. Pourtant, sans intention stratégique, ces motifs peuvent être déployés de manière inutile. Par exemple, engager une niche qui ne correspond pas à la proposition centrale de la marque gaspille des ressources, brouille le message et crée de la confusion sur le marché. Les outils détectent la corrélation, la stratégie donne du sens. De même, l’IA peut produire rapidement du contenu créatif, mais la qualité du résultat ne garantit pas l’impact stratégique. Une publicité visuellement attrayante est inutile si elle ne répond pas à des enjeux commerciaux ou ne résonne pas avec les besoins des consommateurs. La rapidité augmente le volume ; la stratégie augmente la signification. L’une sans l’autre est incomplète. La stratégie aide également à donner la priorité. L’IA peut offrir une myriade d’options, mais elle ne peut pas peser la valeur de la notoriété de la marque face au revenu immédiat ou équilibrer le risque et la récompense. Ce sont des décisions de valeur que l’humain doit prendre et auxquelles l’IA doit se conformer.

En l’absence de ce cadre, l’IA devient un générateur de possibilités sans direction précise. Il ne s’agit pas de rejeter l’IA. Les équipes leader intègrent l’IA au cœur du marketing tout en renforçant la stratégie. Elles exploitent l’IA pour accélérer les insights, améliorer l’efficacité et explorer la créativité dans un cadre stratégique. La stratégie guide ce qui compte ; les outils ne peuvent pas définir les priorités stratégiques. Le plateau de l’IA reflète également des défis culturels. Les organisations se précipitent pour adopter l’IA afin de paraître innovantes ou pour répondre aux mandats du conseil d’administration, mesurant le succès par le volume plutôt que par les résultats. Cette urgence met de côté la réflexion stratégique. Des productions bruyantes et abondantes peuvent impressionner, mais n’assurent pas l’impact, la différenciation ou la progression vers les objectifs. Les marketeurs doivent aujourd’hui résister à la simple production pour la production. Ils doivent privilégier la réflexion à la rapidité, la clarté à la quantité, et la pertinence à la nouveauté. L’IA peut accélérer l’exécution, mais définir sa signification reste une tâche humaine. Nous faisons face à des capacités sans précédent, mais la capacité sans but est une perte d’effort. Les organisations qui réussiront traiteront les outils comme des extensions de leur stratégie, et non comme des remplaçants. Elles aborderont l’IA avec discernement, investiront dans la compréhension du « pourquoi » avant le « comment », et maintiendront la stratégie comme véritable facteur différenciateur face à l’obsession pour les outils. Ignorer cela a des conséquences : des campagnes pilotées par l’IA sans orientation peuvent générer des clics mais ne construisent pas la valeur de la marque ; un ciblage précis peut totalement manquer sa cible ; produire plus de travail rapidement peut s’avérer inutile ou nuisible. La stratégie est le filtre essentiel qui garantit que les initiatives en IA ont un but, sont alignées et portent du sens. Elle associe vitesse et clarté, production et intention, insight et jugement. L’IA accélère l’exécution, mais seule la stratégie donne la direction. À l’ère de l’IA, la clarté de la pensée – et non le volume de production – prévaudra. Les organisations qui intègrent l’IA sans sacrifier la stratégie avanceront plus vite, de manière plus intelligente et avec précision. Celles qui poursuivent aveuglément les outils ne feront que générer du bruit, gaspiller des ressources et risqueront de perdre leur pertinence. Le plateau de l’IA est là ; le choix est clair : laisser les outils guider ou laisser la stratégie mener. En fin de compte, la stratégie reste humaine et essentielle — c’est elle qui déterminera qui prospérera à l’ère de l’IA.