Dirbtinis intelektas tapo visuotinai paplitęs, valdybos reikalauja AI kryptys ir rinkodaros specialistai eksperimentuoja su užklausomis, automatizuoja kampanijas ir kuria turinį dideliais kiekiais. Nors įrankiai yra įspūdingi ir pažadai patrauklūs, iškilo svarbi suvokimo tiesa – patys įrankiai kuria strategiją nepadeda. Dabar esame tai, ką vadinu AI plokštuma. Po pirminio susižavėjimo įmonės suvokia, kad prieiga prie AI technologijų nesukuria išskirtinumo. AI sugeneruotos reklamos ar auditorijos segmentai gali atrodyti pažangūs, bet be strateginio pagrindo yra tik triukšmas – išoriškai sudėtingi, bet efektyvumu tušti. Rinkos nereaguoja į naujovę ar greitį, o į aiškumą, įžvalgą ir aktualumą. Tikrasis konkurencinis pranašumas AI amžiuje slypi ne įrankiuose, o mąstymo procese už jų. Strategiją užklausos sukurti negali. Nors užklausos gali generuoti turinį, siūlyti taikymą ar pastebėti tendencijas, jos negali apibrėžti pagrindinių prekės ženklo problemų, identifikuoti tikrąją auditoriją ar paaiškinti, kodėl žinutės svarbios – tai žmogaus strateginiai klausimai. Daugelis įmonių klaidingai mano, kad greitesnis rezultatas reiškia didesnį poveikį. Iš tiesų, be strateginio pagrindo, AI gali sustiprinti neteisingą kryptį ir klaidas, padidindamas triukšmą, bet ne aiškumą. Greitai išplėstos kampanijos be tikslo atrodo kaip vykdymas, bet neskatina prekės ženklo ar verslo tikslų pasiekimo. Pažiūrėkime į auditorijos segmentavimą: AI gali apdoroti didelius duomenis ir aptikti modelius, kurių žmogus nepastebėtų. Tačiau be strateginio sumanymo šie modeliai gali būti visiškai nereikšmingi. Pavyzdžiui, įtraukiant nišinę auditoriją, nesuderinamą su prekės ženklo pagrindine pasiūlymo strategija, iššvaistoma išteklių, užsiteršia žinutės ir susimaišo rinka. Įrankiai nustato koreliaciją, o strategija teikia prasmę. Taip pat AI gali greitai generuoti kūrybinį turinį, tačiau rezultato kokybė nereiškia strateginio poveikio. Patraukli vizualiai reklama nėra veiksminga, jei ji neatsako į verslo iššūkius ar nesusilieja su vartotojų poreikiais. Greitis didina apimtį; strategija – reikšmę. Vienas be kito nėra pilnavertis. Strategija padeda ir prioritetizuoti. AI gali pasiūlyti daugybę variantų, tačiau ji negali sverti prekės ženklo vertės ir ilgalaikio sukurtino pajamas ar subalansuoti riziką ir pelningumą. Tai daro žmogus, priimantis vertės pagrindu sprendimus ir nustatantis kriterijus, kuriuos taiko AI.

Be šio pagrindo AI tampa tik galimų variantų gamintoju, neturintį krypties. Tai nereiškia, kad reikia atmesti AI. Lyderiaujančios komandos integruoja AI į rinkodaros procesus, sustiprindamos strategiją. Jos naudoja AI siekdamos paspartinti įžvalgas, gerinti efektyvumą ir kurti kūrybinius sprendimus strateginio pagrindo rėmuose. Strategija nurodo, kas svarbu; įrankiai negali apibrėžti strateginių prioritetų. AI plokštuma taip pat atspindi kultūrinius iššūkius. Organizacijos skuba įsisavinti AI tam, kad atrodytų inovatyviai ar patenkintų valdybos reikalavimus, matuoja sėkmę kiekiu, o ne rezultatais. Tokia skuba iškreipia strateginį mąstymą. Triukšmingas ir gausus išėjimas gali būti įspūdingas, bet negarantuoja poveikio, išskirtinumo ar pažangos tikslais. Šiuolaikiniai rinkodaros specialistai turi priešintis tuščią išvedimą. Jie turėtų vertinti mąstymą labiau nei greitį, aiškumą – nei kiekį, ir aktualumą – nei naujovę. AI gali pagreitinti įgyvendinimą, bet žinios apie tai, ką įgyvendinti, lieka žmogaus atsakomybe. Mes susiduriame su nepaprastomis galimybėmis, tačiau galimybes be tikslo išnaudoja tik veltui. Sėkmingos įmonės traktuoja įrankius kaip strategijos pratęsinius, o ne pakeitimus. Jos naudoja AI apdairiai, investuoja į supratimą „kodėl“, prieš „kaip“ ir strategiją laiko pagrindiniu išskirtinumo šaltiniu, o ne įrankių fanatizmu. Nepaisymas šio principo gali turėti pasekmių: AI grindžiamos kampanijos be krypties gali generuoti paspaudimus, bet nepavykti kurti prekės ženklo vertės; tiksli taikymas gali visiškai nueiti į šoną; greitai pagaminama daugiau turinio gali būti nereikšminga ar žalinga. Strategija yra būtinas filtras, užtikrinantis, kad AI iniciatyvos būtų tikslingos, suderintos ir prasmingos. Ji sujungia greitį su aiškumu, rezultatus su ketinimais ir įžvalgas su nuovoka. AI pagreitina įgyvendinimą, tačiau tik strategija nurodo kryptį. AI amžiuje aiškumas mąstyme – ne apimtis – triumfuos. Organizacijos, kurios naudos AI neišskirdamos strategijos, judės greičiau, protingiau ir tiksliau. Tie, kurie aklai sieks įrankių, sukurs triukšmą, iššvaistys išteklius ir rizikuos prarasti reikšmę. AI plokštuma jau čia – pasirinkimas aiškus: leisti vadovauti įrankiams ar strategijai. Galiausiai, strategija lieka žmogiška ir būtina – nuo jos priklausys, kas klestės šiuo AI amžiuje.