AI stała się wszechobecna, zarządy domagają się planów rozwoju AI, marketingowcy eksperymentują z promptami, automatyzują kampanie i produkują treści na szeroką skalę. Narzędzia są imponujące, a obietnice kuszące, lecz pojawiło się kluczowe spostrzeżenie: same narzędzia nie tworzą strategii. Obecnie znajdujemy się na tym, co nazywam płytą AI. Po początkowym entuzjazmie firmy dostrzegają, że dostęp do technologii AI nie gwarantuje wyróżnienia się na tle konkurencji. Reklamy generowane przez AI czy segmenty odbiorców mogą wydawać się zaawansowane, ale bez strategicznych podstaw są tylko szumem—wyglądają wyszukanie, ale są puste w skutku. Rynki reagują nie na nowość czy szybkość, lecz na klarowność, wgląd i relewantność. Prawdziwa przewaga konkurencyjna w erze AI leży nie w narzędziach, lecz w myśleniu, które za nimi stoi. Strategia nie jest czymś, co można wygenerować za pomocą prompta. Chociaż prompt może tworzyć treści, sugerować targetowanie lub wychwytywać trendy, nie jest w stanie zdefiniować podstawowych problemów marki, wskazać autentyczne grupy odbiorców ani wyjaśnić, dlaczego przekazy mają znaczenie—to są pytania strategiczne, które muszą rozstrzygać ludzie. Wiele firm błędnie utożsamia większą szybkość produkcji z większym wpływem. W rzeczywistości, bez strategicznej ramy, AI ryzykuje jedynie potęgowanie niezgodności i błędów, czyniąc szum głośniejszym, ale nie poprawiając jasności przekazu. Kampanie szybko skalowane bez wyraźnego celu mogą przypominać tylko wykonanie, a nie przyczyniać się do rozwoju marki czy celów biznesowych. Przykład segmentacji odbiorców: AI potrafi przetwarzać ogromne ilości danych i wykrywać wzorce niewykrywalne dla ludzi. Jednak bez strategicznego zamysłu te wzorce mogą być nieistotne. Na przykład, angażowanie niszowej grupy odbiorców, która nie pasuje do głównej propozycji marki, marnuje zasoby, zaciemnia przekaz i myli rynek. Narzędzia wykrywają korelacje, strategia nadaje sens. Podobnie, AI może szybko generować materiały kreatywne, ale jakość outputu nie gwarantuje wpływu strategicznego. Efektowna reklama może być nieskuteczna, jeśli nie odpowiada na wyzwania biznesowe lub nie trafia w potrzeby konsumentów. Szybkość zwiększa ilość, strategia natomiast znaczenie. Jedno bez drugiego jest niepełne. Strategia pomaga też ustalać priorytety. AI może oferować niezliczone opcje, ale nie potrafi ocenić, czy bardziej opłaca się dbać o wartość marki, czy skupiać na krótkoterminowym zysku albo jak wyważyć ryzyko i korzyści. To ludzie podejmują te decyzje, wyznaczają kryteria, które AI musi zastosować.

Bez tej ramy AI staje się tylko fabryką możliwości, bez kierunku. Nie chodzi o deprecjonowanie AI. Wiodące zespoły integrują AI centralnie w marketingu, jednocześnie wzmacniając rolę strategii. Wykorzystują AI do przyspieszania wnioskowania, poprawy efektywności i eksploracji kreatywności, mając klarowny cel strategiczny. Strategia określa, co ma znaczenie; narzędzia nie mogą ustalać strategicznych priorytetów. Płytę AI odzwierciedlają też wyzwania kulturowe. Organizacje spieszą się z wdrażaniem AI, by wyglądać innowacyjnie lub spełnić wymagania zarządu, mierząc sukces ilością, a nie skutecznością. Ta presja odsuwa na bok myślenie strategiczne. Głośne, obfite outputy mogą robić wrażenie, ale nie gwarantują wpływu, wyróżnienia się czy postępu w realizacji celów. Dziś marketerzy muszą opierać się nie na ilości, lecz na jakości. Powinni zwracać większą uwagę na myślenie, jasność i relewantność, a nie na szybkość czy nowość. AI może przyspieszyć wykonanie, ale to ludzie muszą nadal decydować, co i jak ma być zrobione. Stajemy przed bezprecedensowymi możliwościami, ale bezcelowa zdolność to tylko strata wysiłku. Sukcesywne organizacje będą traktować narzędzia jako rozszerzenia strategii, a nie jej zastępstwo. Będą korzystać z AI rozważnie, najpierw starając się zrozumieć „dlaczego” przed „jak”, i będą trzymać się strategii jako głównego wyróżnika w obliczu narzędziowej obsesji. Pomijanie tego ma konsekwencje: kampanie oparte na AI bez wytycznych mogą zdobywać kliknięcia, ale nie budować wartości marki; precyzyjne targetowanie może się okazać zupełnie nietrafione; produkcja większej ilości materiałów szybko, ale mogą być one nieistotne lub szkodliwe. Strategia to kluczowy filtr, który zapewnia, że inicjatywy AI mają sens, są zgodne z celami i mają wartość. łączy szybkość z jasnością, output z zamiarem, i wgląd z osądem. AI przyspiesza wykonanie, ale to strategia wyznacza kierunek. W erze AI najważniejsza będzie klarowność myślenia — nie ilość produkcji. Organizacje, które będą korzystać z AI, nie tracąc z oczu strategii, będą działać szybciej, mądrzej i precyzyjniej. Te zaś, które będą bezmyślnie gonić narzędzia, będą generować hałas, marnować zasoby i ryzykować utratę relewantności. Płyta AI jest tutaj; wybór jest prosty: pozwolić narzędziom prowadzić, czy pozwolić strategii kierować. Ostatecznie, strategia pozostaje ludzkim i niezbędnym fundamentem—to ona zdecyduje, kto odniesie sukces w erze AI.