AI đã trở nên phổ biến, với các hội đồng quản trị yêu cầu lộ trình phát triển AI và các nhà tiếp thị thử nghiệm lệnh, tự động hóa chiến dịch và sản xuất nội dung quy mô lớn. Trong khi các công cụ thật ấn tượng và những lời hứa hẹn đầy hấp dẫn, một nhận thức quan trọng đã nổi lên: chỉ có công cụ thì chưa đủ để tạo ra chiến lược. Chúng ta hiện đang ở giai đoạn mà tôi gọi là đỉnh cao của AI. Sau sự hào hứng ban đầu, các công ty nhận thấy rằng việc truy cập công nghệ AI không đồng nghĩa với sự khác biệt. Các quảng cáo hoặc phân đoạn đối tượng do AI tạo ra có thể trông tiên tiến nhưng, nếu không có nền tảng chiến lược vững chắc, chỉ là tiếng ồn – bề ngoài tinh vi nhưng bên trong trống rỗng. Thị trường phản ứng không phải từ sự mới lạ hay tốc độ, mà từ sự rõ ràng, Insight và tính phù hợp. Thực sự, lợi thế cạnh tranh đích thực trong kỷ nguyên AI không nằm ở công cụ mà nằm ở tư duy đằng sau chúng. Chiến lược không phải là thứ mà một lệnh có thể tạo ra. Trong khi các lệnh có thể tạo ra nội dung, đề xuất mục tiêu hoặc phát hiện xu hướng, chúng không thể xác định các vấn đề cốt lõi của thương hiệu, xác định đúng đối tượng khách hàng hay giải thích tại sao thông điệp lại quan trọng – đó là những câu hỏi chiến lược thuộc về con người. Nhiều công ty nhầm lẫn giữa việc tạo ra kết quả nhanh hơn với tác động lớn hơn. Thực tế, nếu không có khung chiến lược, AI có thể làm tăng sự lệch lạc và sai sót, biến tiếng ồn trở nên lớn hơn mà không nâng cao rõ ràng. Các chiến dịch mở rộng nhanh chóng mà không có mục đích có thể trông giống như đã thực hiện, nhưng lại không thúc đẩy mục tiêu thương hiệu hoặc kinh doanh. Lấy ví dụ về phân đoạn khách hàng: AI có thể xử lý khối lượng dữ liệu lớn và phát hiện các mẫu mà con người không nhận thấy. Tuy nhiên, nếu không có ý định chiến lược, những mẫu này có thể trở nên không phù hợp. Ví dụ, nhắm đến một thị trường ngách mà không phù hợp với đề xuất cốt lõi của thương hiệu sẽ lãng phí nguồn lực, làm rối loạn thông điệp và gây nhầm lẫn cho thị trường. Các công cụ phát hiện tương quan; chiến lược mới là truyền đạt ý nghĩa. Tương tự, AI có thể tạo ra các nội dung sáng tạo một cách nhanh chóng, nhưng chất lượng đầu ra không đảm bảo tác động chiến lược. Một quảng cáo hấp dẫn về mặt hình ảnh có thể không hiệu quả nếu không giải quyết các thử thách kinh doanh hoặc phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tốc độ tăng khối lượng sản phẩm; chiến lược tăng tầm quan trọng. Một trong hai thứ mà thiếu thứ còn lại là chưa hoàn chỉnh. Chiến lược còn giúp ưu tiên. AI có thể cung cấp vô số lựa chọn nhưng thiếu khả năng cân nhắc giá trị thương hiệu so với doanh thu tức thì hoặc cân đối rủi ro và phần thưởng. Con người đưa ra các quyết định dựa trên giá trị này và đặt ra tiêu chí mà AI áp dụng.

Nếu thiếu khung này, AI trở thành nhà sản xuất các khả năng mà không có hướng đi rõ ràng. Điều này không có nghĩa là phủ nhận AI. Các nhóm dẫn đầu tích hợp AI một cách trung tâm trong tiếp thị và đồng thời củng cố chiến lược. Họ tận dụng AI để thúc đẩy Insights nhanh hơn, nâng cao hiệu quả và khám phá sự sáng tạo trong một khung chiến lược rõ ràng. Chiến lược hướng dẫn những gì thực sự quan trọng; công cụ không thể xác định các ưu tiên chiến lược. Đỉnh cao của AI còn phản ánh các thách thức về văn hóa. Các tổ chức vội vàng áp dụng AI để trông hiện đại hoặc đáp ứng yêu cầu của hội đồng quản trị, đánh giá thành công dựa trên khối lượng hơn là kết quả thực tế. Sự khẩn trương này bỏ qua tư duy chiến lược. Các kết quả lớn, ồn ào có thể gây ấn tượng nhưng không đảm bảo tác động, sự khác biệt hoặc tiến bộ hướng tới mục tiêu. Các nhà tiếp thị ngày nay cần kiềm chế việc xuất ra kết quả chỉ để chứng minh năng lực. Họ nên nhấn mạnh vào tư duy hơn tốc độ, rõ ràng hơn số lượng, phù hợp hơn sự mới lạ. AI có thể rút ngắn thời gian thực hiện, nhưng xác định ý nghĩa của việc thực thi vẫn là vai trò của con người. Chúng ta đang đối mặt với khả năng chưa từng có, nhưng khả năng mà không có mục đích thì phí phạm công sức. Các tổ chức thành công sẽ xem công cụ như là phần mở rộng của chiến lược, chứ không phải thay thế. Họ sẽ tiếp cận AI một cách thận trọng, đầu tư vào việc hiểu “tại sao” trước “là như thế nào, ” và duy trì chiến lược như là yếu tố phân biệt tối ưu giữa bối cảnh say mê công cụ. Bỏ qua điều này sẽ dẫn đến hệ quả: các chiến dịch dựa trên AI mà không có hướng dẫn có thể đạt số lượt nhấp chuột nhưng không xây dựng được giá trị thương hiệu; mục tiêu nhắm chính xác có thể hoàn toàn đi sai; nhiều công việc làm ra nhanh chóng có thể trở nên không phù hợp hoặc gây hại. Chiến lược là bộ lọc thiết yếu đảm bảo rằng các sáng kiến AI có mục đích, phù hợp và ý nghĩa. Nó kết hợp tốc độ với sự rõ ràng, kết quả với mục đích và insight với phán đoán. AI thúc đẩy sự thực thi nhanh hơn, nhưng chỉ có chiến lược mới định hướng được hướng đi. Trong kỷ nguyên AI, sự rõ ràng trong tư duy – chứ không phải số lượng đầu ra – sẽ chiến thắng. Các tổ chức đón nhận AI mà không hy sinh chiến lược sẽ đi nhanh hơn, thông minh hơn và chính xác hơn. Những ai theo đuổi công cụ mù quáng sẽ tạo ra tiếng ồn, lãng phí nguồn lực và có nguy cơ mất đi tính phù hợp. Đỉnh cao AI đã đến; lựa chọn rõ ràng: để công cụ dẫn dắt hay để chiến lược dẫn dắt. Cuối cùng, chiến lược vẫn là phần con người và thiết yếu – chính điều này sẽ quyết định ai sẽ thành công trong kỷ nguyên AI.