Date : 2 janvier 2026 Introduction En entrant en 2026, la fusion entre intelligence artificielle et technologie marketing a quitté le stade de l’expérimentation pour devenir une application à l’échelle industrielle. Ce changement est piloté par Zeta Global Holdings Corp. (NYSE : ZETA), une plateforme de marketing omnicanal qui, au cours de l’année écoulée, est passée d’un « challenger » à forte croissance à un acteur reconnu du secteur. Zeta a su attirer l’intérêt des investisseurs non seulement par sa forte croissance du chiffre d’affaires, mais aussi par sa résilience, notamment après avoir survécu à une attaque notariale de « vendus à découvert » très médiatisée à la fin de 2024. Tout au long de 2025, l’entreprise a consolidé la solidité de son modèle basé sur les données et l’efficacité de sa suite d’IA générative « Athena ». Aujourd’hui, Zeta est perçue comme une alternative moderne aux « Marketing Clouds » traditionnels, exploitant un cloud de données propriétaire pour aider les marques à acquérir, développer et fidéliser leurs clients avec une précision inégalée. Contexte historique Fondée en 2007 par David A. Steinberg et John Sculley (ancien PDG d’Apple et de Pepsi-Cola), à l’origine sous le nom de XL Marketing, Zeta a débuté par la consolidation d’outils marketing fragmentés via des acquisitions stratégiques. Les années 2010 ont vu la société acquérir d’importants actifs tels que la division CRM d’eBay Enterprise et Disqus, mettant l’accent sur le développement de ses capacités en gestion de données. Lors de son introduction en bourse à la NYSE en juin 2021, Zeta possédait déjà l’un des plus importants ensembles de données propriétaires d’identités consommateurs au niveau mondial. Ces dernières années, l’entreprise a évolué d’une simple collecte de données vers une « activation par IA », intégrant des techniques avancées d’apprentissage automatique pour automatiser des décisions marketing autrefois confiées à de grandes équipes. Modèle économique Zeta exploite un Cloud marketing piloté par l’IA, comprenant trois composants principaux : 1. La Plateforme Marketing Zeta (ZMP) — un orchestrateur omnicanal permettant aux marques d’engager leurs clients par email, réseaux sociaux, TV connectée (CTV), mobile et web ouvert. 2. Le Cloud de Données Zeta — un référentiel propriétaire contenant plus de 2, 4 milliards d’identités déterministes globales rattachées à de véritables individus, permettant un ciblage très personnalisé. 3. Sources de revenus — un modèle hybride combinant des abonnements SaaS stables à des frais d’activation média basés sur l’utilisation, alignant la croissance sur les dépenses marketing des clients. En proposant un coût total de possession inférieur à celui des systèmes traditionnels fragmentés, Zeta attire des clients d’envergure cherchant à consolider leurs fournisseurs tout en améliorant des indicateurs comme le Retour sur Investissement Publicitaire (ROAS). Aperçu de la performance boursière L’action Zeta a connu une forte volatilité suivie d’une reprise. Après son IPO en 2021 et une correction du secteur en 2022, la société a été confrontée à un défi majeur en novembre 2024 suite à un rapport critique de Culper Research, provoquant une chute de 37 % de l’action en intra-journalier, en raison de préoccupations sur ses pratiques en matière de données. Toutefois, 2025 a été marqué par un rebond robuste en « V » porté par des rachats d’actions, des achats d’insiders et des résultats trimestriels « battant et levant » successifs. En début 2026, l’action évolue proche de ses plus hauts historiques. Sur cinq ans, Zeta est passée d’un milieu de gamme volatile à un acteur à forte croissance disciplinée, surpassant de nombreux pairs « SaaS 1. 0 ». Performance financière Au début de 2026, Zeta affiche une forte échelle : - Chiffre d’affaires : 985 millions de dollars pour l’exercice 2024 (+35 % en glissement annuel), avec un chiffre préliminaire de 1, 29 milliard de dollars pour 2025, renforcé par l’intégration de Marigold. - Rentabilité : EBITDA ajusté estimé à 275 millions de dollars pour 2025, avec des marges proches de 20 %. - Bilan : gestion proactive du capital comprenant notamment un programme de rachat d’actions de 200 millions de dollars en 2025. La société maintient des réserves de trésorerie saines et une dette maîtrisée, lui permettant de prévoir des opérations stratégiques de fusion-acquisition. La direction anticipe un chiffre d’affaires d’au moins 1, 73 milliard de dollars pour 2026, reflétant un vent de croissance soutenu par l’IA. Leadership et gouvernance Le fondateur et PDG David A. Steinberg continue de diriger l’entreprise avec une agilité « menée par le fondateur » qui fait l’unanimité auprès des analystes.

Le cofondateur John Sculley, quant à lui, a quitté le conseil en juin 2025, assumant le rôle de Vice-Chairman Émérite. En réponse à la scrutinisation de 2024, Zeta a renforcé sa gouvernance en recrutant des administrateurs indépendants spécialisés dans la conformité réglementaire et la cybersécurité. L’embauche en 2025 d’Ed See, ancien associé chez McKinsey, en tant que Chief Growth Officer, marque une étape stratégique, faisant passer les discussions de vente de l’IT au niveau de la direction. Produits, services et innovations L’innovation phare de Zeta est Athena, un agent d’IA « superintelligent » lancé fin 2025, qui agit comme un centre de commandement conversationnel plutôt qu’un simple générateur de texte. Par exemple, un chef de marketing (CMO) peut demander à Athena de réallouer en temps réel des budgets publicitaires sous-performants sur différents canaux via la ZMP. Parmi les autres avancées clés : - Zeta Answers : un moteur de prévision en temps réel capable d’anticiper le comportement des consommateurs. - Résolution d’identités : relier les visiteurs anonymes du site web à des clients connus, essentiel dans un contexte de suppression progressive des cookies tiers. Concurrence Zeta se positionne face aux grands acteurs en proposant une plateforme intégrée et prioritaire en IA. - Clouds traditionnels : Salesforce (NYSE : CRM) et Adobe (NASDAQ : ADBE) dominent, mais fonctionnent souvent comme des « Franken-stacks » issus d’acquisitions sans intégration fluide. La plateforme Zeta est conçue dès le départ comme une solution unifiée. - Changements structurels : Oracle (NYSE : ORCL) s’est recentré sur l’infrastructure cloud, laissant le marché des applications marketing. - Acteurs de niche : des entreprises comme Braze et Klaviyo ciblent les PME, mais leur absence de vaste cloud de données propriétaire limite leur capacité à opérer à l’échelle des grandes entreprises. Tendances du secteur et du marché Le « futur sans cookies » est aujourd’hui une réalité, avec les modifications en matière de vie privée au niveau des navigateurs et des OS limitant le suivi tiers, ce qui valorise d’autant plus l’utilisation de données de première main (first-party). Zeta en bénéficie directement, détenant son propre cloud de données déterministes, évitant ainsi de dépendre de sources louées, comme c’est le cas pour beaucoup de concurrents en ad-tech de moindre envergure. Par ailleurs, la montée de l’IA « agentique », où l’IA exécute de manière autonome des actions plutôt que de simplement conseiller, constitue un moteur clé de la croissance attendue pour 2026. Risques et défis Zeta doit faire face à plusieurs risques : - Régulation : En tant que gros collecteur de données consommateurs, une réglementation plus stricte sur la CCPA, le GDPR ou de nouvelles lois fédérales américaines pourrait augmenter ses coûts de conformité. - Stigmatisation par les vendeurs à découvert : Bien que les affirmations du rapport Culper 2024 aient été réfutées, leur impact résiduel oblige à maintenir une grande transparence. - Risque d’exécution : L’intégration de grandes acquisitions comme Marigold comporte des enjeux en termes de culture d’entreprise et de fidélisation des clients. Opportunités et catalyseurs Les leviers de croissance potentielle en 2026 incluent : - L’effet Athena : une adoption plus large pourrait accroître les revenus basés sur l’utilisation et améliorer les marges. - Dépenses politiques : les élections de mi-mandat aux États-Unis pourraient provoquer un pic ponctuel de revenus via des campagnes politiques ciblées. - Inclusion en indice : une capitalisation consolidée et une rentabilité accrue pourraient faciliter une inclusion dans le S&P 400/500, entraînant des achats institutionnels. Sentiment des investisseurs et couverture analyste Le sentiment des analystes s’est retourné à la hausse après la validation du modèle d’affaires en milieu 2025, avec la majorité des grandes banques émettant des recommandations « Achat » ou « Surperformance » et des objectifs de cours intégrant une croissance de 25 % ou plus. La part institutionnelle demeure élevée, faisant de Zeta une « pure player » de l’IA marketing avec une croissance supérieure à celle des géants comme Salesforce. La confiance des investisseurs particuliers a également repris, notamment suite aux initiatives de transparence, audits de données et forums réguliers. Facteurs réglementaires, politiques et géopolitiques Le cadre réglementaire de l’IA à l’échelle mondiale se durcit, comme en témoigne le Règlement européen sur l’IA (UE AI Act) exigeant la transparence et l’absence de biais. Les premiers investissements de Zeta dans des frameworks d’IA responsable la placent en position favorable pour respecter ces normes, pouvant même transformer la réglementation en avantage compétitif. Sur le plan national, l’attention de la FTC sur la collecte de données avec consentement confirme la volonté de Zeta de s’appuyer sur un modèle entièrement opt-in, assurant la conformité juridique de sa stratégie marketing alimentée par l’IA. Conclusion Zeta Global entame 2026 en tant que leader expérimenté de l marketing basé sur l’IA. Après avoir surmonté une crise de confiance en 2024, l’entreprise apparaît aujourd’hui plus transparente, disciplinée et concentrée sur la combinaison de vastes données propriétaires et d’une IA agentique. Bien que plusieurs défis persistent, notamment en matière de régulation de la vie privée et de concurrence avec des acteurs historiques comme Adobe, la croissance robuste et la progression de ses marges font de Zeta une opportunité attrayante pour les investisseurs en croissance. La clé du succès en 2026 sera l’adoption massive d’Athena — si cette dernière réussit, Zeta pourra passer du rôle de challenger à celui de référence incontournable dans l’industrie. Ce contenu est fourni à titre informatif uniquement et ne constitue pas un conseil financier.