إذا كنت رئيس مسؤولي التسويق (CMO)، فإن المشهد الرقمي المتطور يفرض تحديات جديدة. كان الاعتماد التقليدي لظهور العلامة التجارية يعتمد بشكل كبير على تنافسية تحسين محركات البحث (SEO). ومع ذلك، مع ظهور أدوات الذكاء الاصطناعي المدعومة مثل ChatGPT وPerplexity وClaude وميزات جوجل المدعومة بالذكاء الاصطناعي—وهي وضعية الذكاء الاصطناعي ونظرة عامة على الذكاء الاصطناعي—بات على العلامات التجارية الآن ضمان الظهور ضمن الاستجابات التي يولدها الذكاء الاصطناعي أيضًا. مع مرور الوقت، تراكمت الطرق المختصرة التقنية التي استُخدمت للحفاظ على تنافسية تحسين محركات البحث كديون تقنية قديمة، مما يمكن أن يعيق بشكل كبير ظهور علامتك التجارية في نتائج الذكاء الاصطناعي. التحدي الأساسي في معالجة هذه الديون ليس التعقيد، بل الافتراضات. فهذه الافتراضات تعمل مثل "النمل الأبيض"، فهي تآكل استراتيجيات تحسين محركات البحث من الداخل ببطء، وغالبًا تظل غير ملحوظة حتى يحدث فشل حاسم. إن متطلبات تقنيات البحث بالذكاء الاصطناعي الآن تضغط على هذه البنى الضعيفة—فكم من مرونة تمتلك سيو الفني الخاص بك؟ اعتقاد خاطئ حاسم هو اعتبار أن الترتيب العالي على جوجل يساوي ظهورًا قويًا في الذكاء الاصطناعي. فمجرد أن يكون موقعك محسّنًا بشكل جيد في نتائج البحث لا يضمن ظهوره بشكل بارز في مخرجات الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، يظهر مقارنة بين Airbnb وVrbo أن كلا الموقعين قد انخفضا في عمليات البحث غير المربّعة على جوجل مؤخرًا، لكن Airbnb يُذكر بشكل أكبر بكثير في استجابات ChatGPT. يكشف هذا التفاوت أن الظهور في الذكاء الاصطناعي لا يرتبط مباشرة بترتيبات البحث التقليدية؛ إذ أن روبوتات الزحف الخاصة بالذكاء الاصطناعي تعمل بطريقة مختلفة ولا تعتمد على نفس الإشارات. لا تزال ميزات جوجل المدعومة بالذكاء الاصطناعي تستخدم جزئيًا بنية جوجل للبحث، مما يعزز المواقع التي تظهر في البحث العضوي، لكن أنظمة الذكاء الاصطناعي الأخرى قد تزحف المواقع بطريقة مختلفة. يمكن لمحرك الترتيب في جوجل التعويض عن بعض العيوب التقنية الطفيفة باستخدام إشارات ترتيب أوسع مثل جودة المحتوى وبيانات المخطط (schema markup). أما زواحف الذكاء الاصطناعي، فهي بشكل أساسي تستهلك النصوص الخام، متجاهلة التنسيق والوسوم. لذلك، تؤدي أي مشكلة تقنية تعيق الوصول إلى المحتوى مباشرة إلى تقليل ظهور الموقع في الذكاء الاصطناعي. على عكس بحث جوجل، فإن منصات الذكاء الاصطناعي لديها قدرة محدودة على التعامل مع ديون التقنية. جانب مهم من ديون تحسين محركات البحث هو سرعة الصفحة. فبطء التحميل، الناتج عن رمز مبرمج ضخم، أو ملفات وسائط كبيرة، أو البنية التحتية غير الفعالة، يقلل من تجربة المستخدم ويخفض الترتيب. علاوة على ذلك، أظهر تحليل لأكثر من 2000 موقع ويب مشارك في وضع الذكاء الاصطناعي الخاص بجوجل أن هناك علاقة واضحة بين سرعة الصفحة (مثل LCP وCLS) والتكرار في ذكر الموقع في محتوى الذكاء الاصطناعي.

من المثير للاهتمام أن درجة Google PageSpeed Insights الإجمالية لا تتطابق بشكل واضح مع مدى ظهور الموقع في الذكاء الاصطناعي، مما يشير إلى أن مقاييس Core Web Vitals أكثر أهمية لفعالية زحف الذكاء الاصطناعي. على الرغم من محدودية البيانات الخاصة بالظهور في الذكاء الاصطناعي خارج ميزات جوجل، فمن المعقول أن نُفترض وجود أنماط مماثلة على المنصات الأخرى. فزواحف الذكاء الاصطناعي تتعامل مع كميات هائلة من الطلبات يوميًا، مما يتطلب قوة حوسبة هائلة. على سبيل المثال، يتلقى ChatGPT 2. 5 مليار طلب يوميًا، ويستخدم زواحف مثل ChatGPT-User التي تزور الموقع آلاف المرات أسبوعيًا. المواقع غير الفعالة والبطيئة تجبر الزواحف على استهلاك المزيد من الموارد، مما قد يدفع مقدمي خدمات الذكاء الاصطناعي إلى تفضيل المواقع الأسرع والأكثر سهولة في الوصول بهدف تحسين التكاليف. مشكلة أخرى غالبًا ما يتم التغاضي عنها هي وصول الزواحف ذاته. فقد غيرت مقدمو الخدمة مثل Cloudflare مؤخراً سياساتهم، وحظروا العديد من زواحف الذكاء الاصطناعي افتراضيًا للسيطرة على حركة المرور والتكاليف. منذ يوليو 2025، قام أكثر من مليون عميل من Cloudflare باختيار حظر زواحف الذكاء الاصطناعي، ولم تعد الحماية اختيارية بل أصبحت بشكل الإفلات من الحظر إلزاميًا. ونتيجة لذلك، قد يكون موقعك غير مرئي لمنصات الذكاء الاصطناعي مثل ChatGPT أو Claude أو Perplexity دون علمك—ليس بسبب ضعف في جودة تحسين البحث، بل بسبب قرارات البنية التحتية لطرف ثالث. هذه الحقيقة تتطلب يقظة من مديري التسويق، فالطريقة التي تعمل اليوم قد لا تكون فعالة غدًا، وقد تتغير الأمور خارج نطاق سيطرتك المباشرة. علاوة على ذلك، فإن المسؤولية عن إدارة هذه القضايا غالبًا غير واضحة. تحتاج المشاكل التقنية في تحسين محركات البحث إلى تحديدها ومعالجتها بمهارة؛ لكن الافتراضات بشأن من يملك هذه الأدوار—هل الفرق الداخلية، أم المطورين، أم الوكالات الخارجية—تؤدي في كثير من الأحيان إلى فجوات. قد لا يعطي المطورون الأهمية الكافية للسيو الفني بدون توجيه، قد تعتمد فرق SEO على تدقيقات قديمة، وقد لا تتعاقد الوكالات على رصد جميع العوامل التقنية أو البنى التحتية التي تؤثر على ظهور الموقع في الذكاء الاصطناعي. تراكم ديون تحسين محركات البحث التقنية يرجع بشكل كبير إلى اعتقاد الجميع أنها تكون مسؤولية شخص آخر. ولتقليل هذه المخاطر، من الضروري اتخاذ إجراءات استباقية. القيام بمراجعات تقنية شاملة لـ SEO، مركزة على الظهور في الذكاء الاصطناعي، تحديد المشاكل وحلها مبكرًا، وإرساء مسؤوليات واضحة داخل الفريق لمراقبة وصيانة معايير الوصول للذكاء الاصطناعي. الاستثمار في التواصل المستمر والمسؤولية سيضمن إدارة ظهورك في الذكاء الاصطناعي بشكل فعال، مما يمنع وقوع أزمات مستقبلية. فالانتظار لظهور مشاكل واضحة قد يكلف أكثر ويضر أكثر. ختامًا، لا تضمن الترتيبات العالية في البحث الوجود في الذكاء الاصطناعي. ديون تحسين محركات البحث التقنية، سرعة الصفحات، سياسات وصول الزواحف، والمساءلة التنظيمية جميعها تؤثر بشكل حاسم على كيفية إدراك منصات الذكاء الاصطناعي لعلامتك التجارية. يجب على مديري التسويق أن يتجاوزوا الافتراضات، وأن يتخذوا خطوات فورية ومستنيرة لضمان وتعزيز ظهورك في الذكاء الاصطناعي، وذلك لحماية وزيادة الحضور الرقمي في بيئة بحث تعتمد على الذكاء الاصطناعي.