Resum i Reescritura: **El Essencial** Prendre possessió desenvolupant habilitats d’IA internament permet una execució més àgil i ofereix un avantatge estratègic que la subcontractació no pot igualar. **Comença pels Resultats** Els equips d’alt rendiment centren el seu esforç a alinear els casos d’ús d’IA amb objectius comercials concrets, evitant experiments amb eines lluents o pilots aïllats. **Projecta el Futur** Els líders han de prioritzar el millorament de la formació de la seva plantilla, mantenir l’organització flexible i planificar amb anys d’anticipació a l’hora d’estructurar els equips. L’IA ha deixat de ser una prova lateral; ara és un element fonamental del màrqueting modern, similar a Internet, mòbils i tecnologies en núvol. Segons l’Enquesta Global d’IA 2025 de McKinsey, el 92% de les empreses augmentaran els pressupostos en IA en els propers tres anys, i un 78% ja utilitza l’IA en almenys una àrea de negoci. En parlar amb executius de màrqueting enfocats a la creació de valor, faig notar que en 18 mesos, ser natiu en IA ja no serà un avantatge competitiu, sinó una condició essencial. Els fluxos de treball, els coneixements i els agents amb IA marcaran el canvi i les empreses que no liderin amb IA quedaran enrere. Les companyies que confien exclusivament en proveïdors corren el risc de dependència permanent de plataformes fora del seu control. Brady Lewis, Director Senior d’Innovació en IA a Marketri, en diu “pagar per un sharecropper digital”. (Nota: Jo treballo a Marketri. ) Donada la rapidesa amb què evoluciona la tecnologia, construir capacitats d’IA internament és l’obra estratègica crítica que determinarà qui liderarà la pròxima dècada. No es tracta de seguir tendències o incrementar plantilla, sinó d incorporar intel·ligència als processos de màrqueting. **La Justificació Estratègica de Crear Capacitats Internes** Desenvolupar IA internament et desprèn de les fulles de ruta externes, accelera la implementació i crea avantatges únics i defensables que els competidors no poden copiar. Un estudi d’Accenture mostra que les empreses amb operacions modernitzades i liderades per IA van superar els seus rivals per 2. 5 vegades en ingressos. Quan tothom pot comprar el mateix programari, el teu avantatge prové de la teva inventiva, no de la llicència. **Comença el Viatge en IA amb Punts de Fricció i Després Construïu Estratègicament** Moltes empreses inverteixen en infraestructura abans d’identificar els punts febles clau. En lloc d’això, comença per detectar tasques que consumeixen temps i imaginar solucions optimitzades.

Prioritza segons l’impacte i la facilitat d’implantació abans de gastar en tecnologia. Les empreses reeixides segueixen un guió: - Definir els resultats empresarials i els KPIs que l’IA ha de millorar - Auditar els actius de dades únics per obtenir el millor coneixement competitiu - Detectar les escletxes de capacitat per decidir què construir o comprar - Implementar en fases, amb èxits ràpids com a punt de partida - Mesurar l’impacte abans i després de la implementació Casos d’útils d’alt impacte, fàcils d’adoptar: - Accelerar briefs de campanya i creació de continguts amb IA generativa - Automatitzar la puntuació de clients potencials amb senyals behaviorals - Extracció de coneixements de feedback de clients sense esforç manual - Programar i analitzar xarxes socials amb agents intel·ligents Comença per allò que et frena més, i després escala. **Manté l’IA Fora del Departament d’Informàtica** Tractar l’IA només com a projecte d’IT sovint condueix al fracàs. L’IA ha de situar-se on es mesuren els resultats comercials —normalment, en operacions de màrqueting o creixement— amb IT com a soci estratègic, no com a líder. Lewis comenta: “Moltes iniciatives d’IA fracassen perquè són projectes d’IT disfressats d’innovació en màrqueting. Els màrqueting que entenen els algoritmes —no els enginyers que conjecturen sobre màrqueting— són claus. ” Crear un consell d’IA interdepartamental, presidit per un líder pro IA i amb membres de màrqueting, vendes, operacions i IT, ajuda a establir directrius, avaluar eines, gestionar el canvi i formar els equips de manera efectiva. **Diferències Clau entre IA Interna i Contractada** | Factor | Capacitat d’IA Interna | Solucions d’IA Contractades | |-----------------------|----------------------------------------|-------------------------------------------| | Velocitat d’Innovació| Més ràpida, alineada amb prioritats internes | Més lenta, dependent de l’estratègia del proveïdor | | Diferenciació | Capacitats úniques que els competidors no tenen | Funcionalitats genèriques per a tothom | | Control | Control total sobre models, dades i direcció | Control limitat i menys flexibilitat | | Desenvolupament de Talent | Millora de les competències internes per valor a llarg termini | Dependència de proveïdors externs | | Cost Efectiu a Llarg Termini | Cost inicial més alt, millor per a control i escalar | Cost recurrent i risc de bloqueig amb proveïdors | **Construeix els Equips de Màrqueting amb IA Adequada, No Només Més Persones** Desenvolupar capacitats significa dissenyar rols intel·ligents, no expandir plantilla sense criteri. Nous rols emergents són: - Tecnòleg de Màrqueting: connecta eines i execució - Especialista en IA: desplega IA en campanyes - Enginyer de Prompts: dissenya entrades d’IA per qualitat de sortida - Enginyer d’Innovació: lidera la transició cap a màrqueting amb IA Focalitza en formar l’equip actual i contractar membres polivalents i interdisciplinaris. Per tenir èxit amb IA no cal un doctorat, sinó curiositat, orientació a processos, i una bona comprensió del valor del màrqueting. **Els Beneficis de l’IA en Màrqueting Són Reals** L’IA internalitzada ofereix anàlisi en temps real per decidir, campanyes personalitzades en minuts, intel·ligència competitiva contínua i una marca consistent a tots els canals. Aquests beneficis requereixen construir sistemes deliberadament i captar la cultura adequada. **Consells per a Executius Prontos per Actuar** Evalua l’ús actual d’IA i les mancances, defineix indicadors de èxit, i crea una visió clara. Col·labora amb organitzacions avançades en IA si cal, i forma el teu equip en el camí. Actua amb rapidesa; l’oportunitat competitiva s’està tancant ràpidament. **Preguntes Clau per Construir Capacitats d’IA Interna** Els líders de màrqueting han de respondre preguntes estratègiques sobre com i per què desenvolupar IA interna, i identificar els passos que diferenciaran la seva organització.