核心观点 通过内部打造AI能力实现所有权，从而加快执行速度，获得外包无法比拟的战略优势。 以成果为导向 高绩效团队重点将AI用例与具体的业务目标对齐，而不是追逐噱头工具或孤立的试点项目。 未来导向设计 领导者应优先提升员工技能，保持组织的灵活性，并提前规划若干年的团队结构。 AI已不再是边角试验，它已成为现代营销的基础元素，就像互联网、移动和云技术一样。根据麦肯锡2025全球AI调查，92%的公司计划在未来三年增加AI预算，78%的公司已在至少一个业务领域使用AI。 在与注重增长的营销高管交流时，我强调：在18个月内，成为AI原生者将不再是竞争优势，而是基础要求。AI驱动的工作流程、洞察和代理将成为行业标准，不领先的企业将渐渐落后。 完全依赖供应商的企业面临长期依赖平台的风险。Marketri的高级AI创新总监布雷迪·刘易斯称这种企业为“数字佃农”。（备注：我在Marketri工作。） 考虑到技术迭代的速度，内部建立AI能力是决定未来十年领导地位的关键战略。目标不是追逐潮流或增加人力，而是将智能嵌入到营销流程中。 建立内部AI的战略理由 内部开发AI能力，让企业摆脱外部路线图的限制，加快执行速度，并创造那些竞争对手无法复制的独特优势。安硕（Accenture）的一项研究显示，AI驱动、现代化运营的公司在营收增长方面比 peers 整整快2. 5倍。 当每个企业都能购买相同的软件时，你的竞争优势取决于你的创新，而非许可证。 从瓶颈入手，战略性构建 许多公司在投资基础设施（服务器、数据科学家、软件）之前，未能先识别核心痛点。正确的方法是先找出耗时的任务，设想优化方案，再按影响力和易行性排序，而不是盲目购置技术。 成功企业遵循一套操作流程： - 明确希望AI改善的业务结果和关键指标（KPIs） - 审查独特的数据资产，以获得竞争洞察 - 识别能力差距，决定自主开发还是采购 - 分阶段推广，先从快速获益的项目开始 - 在实施前设定基线，跟踪影响 高效且易操作的应用场景包括： - 用生成式AI加速广告方案制定和内容创建 - 利用行为信号自动化潜在客户评分 - 提取客户反馈洞察，无需手动分析 - 使用智能代理安排和分析社交媒体内容 从最拖慢你节奏的任务入手，然后逐步扩大规模。 避免把AI当成IT项目 将AI仅仅视作IT项目常常会导致失败。AI应该在衡量业务成果的地方——通常是营销运营或增长部门——推进，而IT应充当战略合作伙伴，而非主导。 刘易斯指出：“大多数AI项目失败的原因是它们被包装成IT项目、伪装成营销创新。懂算法的营销人员——而非猜测的工程师——是关键。” 成立跨部门的AI委员会，由具有AI前瞻性的领导担任召集人，包括市场、销售、运营和IT，能帮助制定指南、评估工具、管理变革以及有效培训团队。 内部AI与外包AI的关键差异 | 因素 | 内部AI能力 | 外包AI解决方案 | |---------------------|-----------------------------------|----------------------------------| | 创新速度 | 更快，与内部优先级同步 | 更慢，受制于供应商路线图 | | 差异化 | 独特能力，竞争对手难以复制 | 标准化特性，所有企业都能获取 | | 控制权 | 对模型、数据和方向拥有全部控制 | 控制有限，灵活性不足 | | 人才培养 | 提升内部团队技能，带来长远价值 | 产生对外部供应商的依赖 | | 长期成本效益 | 初始投入较高，后续维护成本低 | 持续支付费用，面临供应商锁定风险 | 打造合适的AI营销岗位，而非盲目增加人员 能力建设不是随意扩充人头，而是要设计合理的岗位。例如： - 营销技术专家：连接工具和执行流程 - AI专家：负责AI在不同广告中的应用 - 提示工程师：设计输入，提升输出质量 - 创新工程师：推动从传统营销向AI赋能转型 应重点提升现有团队的能力，招聘具备好奇心、流程导向和营销价值理解的跨职能人才，而不一定非得博士背景。 AI在营销中的价值是真实存在的 自主研发的AI能带来实时数据分析、分钟级的个性化营销、持续的竞争情报更新和一致的品牌表达。这些优势都需要系统性构建和企业文化的配合。 对准备行动的高管的建议 评估当前AI应用和缺口，明确成功标准，制定清晰愿景。如有需要，与先进企业合作，并不断提升团队能力。行动要快，从而抢占先机——因为竞争优势的窗口正迅速关闭。 核心问题——自主建立AI能力 营销领导者必须关注：为什么要建立内部AI能力？如何做？这将彰显企业的差异化优势。