L’année 2025 a marqué un changement transformationnel dans l’industrie du marketing, alors que l’intelligence artificielle (IA) est passée d’une technologie expérimentale à un pilier fondamental des stratégies marketing mondiales. Si 2024 a vu l’introduction de l’IA dans le marketing grand public, 2025 a radicalement modifié la façon dont les marques, les agences et les éditeurs opèrent. Les marques mondiales ont repensé leurs campagnes créatives en utilisant des outils avancés d’IA, non seulement pour gagner en efficacité, mais aussi pour innover dans la narration, l’engagement client et la diffusion de contenu. Les agences se sont restructurées en profondeur, intégrant l’automatisation à grande échelle et développant des plateformes d’IA propriétaires pour rester compétitives. Pendant ce temps, les éditeurs ont été confrontés à des défis profonds, car les grands modèles de langage (LLMs) alimentés par l’IA ont révolutionné la recherche sur Internet et la découverte de contenu, provoquant une baisse significative du trafic de référence traditionnel. Trois thèmes majeurs ont façonné le marketing en 2025 : la transformation de l’IA d’un outil expérimental à une nécessité commerciale avec d’importants investissements dans les infrastructures par les grandes marques ; la transformation structurelle des agences intégrant l’automatisation dans leurs processus de travail ; et la montée de la recherche améliorée par LLM, ce qui a accentué la pression sur les éditeurs traditionnels. Pour les marques, l’adoption de l’IA a dépassé les simples programmes pilotes, devenant une partie intégrante de leur présence et de leur interaction avec les clients. Un exemple clé est l’investissement emblématique de Disney de 1 milliard de dollars en actions dans OpenAI, permettant aux utilisateurs de créer de courtes vidéos mettant en scène des personnages emblématiques tels que Mickey Mouse et Cendrillon via des plateformes comme Sora et ChatGPT, ouvrant de nouvelles voies pour l’engagement du public assisté par l’IA. D’autres grandes marques comme Spotify, Expedia, Zillow, Canva et Adobe ont également intégré des applications de chatbots d’OpenAI dans leur marketing et leur service client, illustrant une adoption sectorielle généralisée. Dans la publicité, l’IA était omniprésente. Coca-Cola a continué à innover avec une grande campagne de Noël pilotée par l’IA, qui a suscité des réactions mitigées mais a souligné le rôle central de l’IA dans son écosystème créatif. De plus, Coca-Cola a développé une plateforme de co-création invitant les fans à produire des images de marque, marquant une évolution vers une expression de marque évolutive et participative.

Cette dynamique s’est poursuivie avec des initiatives comme « Refresh Your Holidays », une collaboration entre WPP Open X et VML, mettant en avant le rôle croissant de l’IA dans la conception des campagnes. Mondelēz International, propriétaire d’Oreos et de Cadbury, a investi plus de 40 millions de dollars dans un moteur de production d’IA générative propriétaire, visant à révolutionner la création de contenu — des contenus pour les réseaux sociaux aux publicités prêtes à diffuser à la télévision. Les grands groupes de holding ont également accéléré leur intégration de l’IA. WPP a lancé Open Pro ; Publicis a introduit CoreAI ; et Omnicom a dévoilé Omni Assist. Au-delà de la technologie, ces entreprises ont recruté des responsables dédiés à l’IA et ont réorganisé leurs équipes créatives, médias et de production pour pouvoir déployer efficacement l’automatisation à grande échelle. Malgré ces progrès technologiques, l’intégration de l’IA a posé des défis existentiels pour les agences. Avec les marques développant leurs propres outils génératifs et plateformes de co-création, les agences ont été obligées de redéfinir leur valeur, en passant des exécutions routinières à une stratégie marketing plus approfondie pour rester pertinentes, dans un contexte où les workflows s’automatisent. Un événement marquant de cette révolution a été la fusion en fin d’année entre Omnicom et Interpublic Group, illustrant la recomposition du paysage industriel, sous l’effet de la disruption de l’IA et d’une focalisation accrue sur leurs capacités concurrentielles en IA. Parallèlement, les éditeurs ont eu du mal face à l’impact de la recherche optimisée par l’IA et alimentée par les LLM. Alors que les utilisateurs recevaient des réponses directes dans les résultats de recherche IA, le trafic de référence traditionnel vers les sites des éditeurs a chuté brutalement. Cela a poussé les éditeurs à innover avec de nouveaux modèles de contenu et partenariats pour s’adapter ou risquer de devenir obsolètes dans cet environnement numérique en rapide évolution. À la fin de 2025, l’IA est indéniablement devenue la force motrice qui façonne l’écosystème du marketing. Marques, agences et éditeurs font face à des opportunités et des défis alors que l’IA passe d’une technologie expérimentale à une infrastructure commerciale essentielle, annonçant une nouvelle ère du marketing centrée sur l’influence omniprésente de l’IA.