O ano de 2025 marcou uma mudança transformadora na indústria de marketing, à medida que a inteligência artificial (IA) evoluiu de uma tecnologia experimental para um pilar fundamental das estratégias globais de marketing. Enquanto 2024 viu a introdução da IA ao mainstream do marketing, 2025 reconfigurou de forma profunda o funcionamento de marcas, agências e veículos de comunicação. Marcas globais reimaginavam campanhas criativas usando ferramentas avançadas de IA não apenas para aumentar a eficiência, mas também para inovar na narrativa, no engajamento do cliente e na distribuição de conteúdo. As agências passaram por uma reestruturação extensiva, integrando automação em larga escala e desenvolvendo plataformas proprietárias de IA para manter a competitividade. Enquanto isso, os veículos enfrentaram desafios profundos, pois os grandes modelos de linguagem (LLMs) impulsionados por IA revolucionaram as buscas na internet e a descoberta de conteúdo, provocando quedas significativas no tráfego de referências tradicionais. Três temas dominantes moldaram o marketing em 2025: a mudança da IA de uma ferramenta experimental para uma necessidade de negócio com investimentos pesados em infraestrutura por parte das principais marcas; a transformação estrutural das agências ao incorporar automação em seus fluxos de trabalho; e o crescimento das buscas aprimoradas por LLMs, intensificando a pressão sobre os veículos tradicionais. Para as marcas, a adoção de IA foi além de programas piloto, tornando-se parte essencial da presença da marca e da interação com o cliente. Um exemplo marcante foi o investimento de US$ 1 bilhão da Disney na OpenAI, que permitiu aos usuários criar vídeos curtos com personagens icônicos como Mickey Mouse e Cinderela, usando plataformas como Sora e ChatGPT, abrindo novas possibilidades para o engajamento do público impulsionado por IA. Outras grandes marcas como Spotify, Expedia, Zillow, Canva e Adobe também integraram aplicações do chatbot da OpenAI em suas estratégias de marketing e atendimento ao cliente, demonstrando adoções generalizadas no setor. Na publicidade, a IA teve papel de destaque. A Coca-Cola continuou inovando com uma grande campanha de Natal alimentada por IA, que obteve reações mistas, mas evidenciou o papel central da IA em seu ecossistema criativo. Além disso, a Coca-Cola desenvolveu uma plataforma de co-criação que convidava os fãs a produzir imagens de marca, sinalizando uma mudança para uma expressão de marca escalável, assistida por usuários.

Esse impulso se estendeu por iniciativas como “Refresque seus Feriados”, uma parceria entre a WPP Open X e a VML, destacando o aumento do papel da IA no design de campanhas. A Mondelēz International, proprietária de Oreo e Cadbury, investiu mais de US$ 40 milhões em um motor de produção de IA generativa proprietário, com o objetivo de revolucionar a criação de conteúdo — desde ativos para redes sociais até comerciais prontos para transmissão. As principais holding companies também aceleraram a integração da IA. A WPP lançou o Open Pro; a Publicis apresentou o CoreAI; e a Omnicom revelou o Omni Assist. Além da tecnologia, essas empresas nomearam lideranças dedicadas em IA e reorganizaram equipes de criação, mídia e produção para escalar efetivamente a automação. Apesar dos avanços tecnológicos, a implementação da IA trouxe desafios existenciais para as agências. Com marcas desenvolvendo suas próprias ferramentas generativas e plataformas de co-criação, as agências tiveram que redefinir seu valor, mudando o foco de execuções rotineiras para estratégias de marketing mais profundas, a fim de permanecer relevantes enquanto os fluxos de trabalho se automatizavam. Um evento marcante foi a fusão no final do ano entre a Omnicom e o Interpublic Group, sinalizando um cenário do setor redesenhado, impulsionado pela disrupção da IA e por um foco em capacidades competitivas de IA. Ao mesmo tempo, os veículos de comunicação enfrentaram dificuldades com o impacto das buscas aprimoradas por IA alimentadas por LLMs. Como as respostas diretas davam respostas aos usuários dentro dos resultados de busca por IA, o tráfego tradicional de referências às sites dos veículos caiu drasticamente. Isso obrigou esses veículos a inovar novos modelos de conteúdo e parcerias para se adaptarem ou correrem risco de obsolescência no ambiente digital em rápida mudança. Até o final de 2025, a IA tinha se tornado, indubitavelmente, a força motriz que remodelava o ecossistema de marketing. Marcas, agências e veículos de comunicação enfrentavam tanto oportunidades quanto desafios, enquanto a IA transicionava de uma tecnologia experimental para uma infraestrutura de negócios essencial, marcando uma nova era do marketing centrada na influência onipresente da IA.