Dans une vidéo courte, un influenceur réagit avec passion à une information californienne présentant des images apparemment authentiques, incluant un présentateur incitant les spectateurs à agir, des victimes, et un logo CNN. La bannière proclame « FLASH NEWS » avec le titre « Victimes d’accidents en Californie recevant des indemnisations incroyables ». Pourtant, l’enthousiasme de cette star des réseaux sociaux cache en réalité une publicité subtile destinée à attirer des clients pour des services juridiques, largement créée à l’aide de l’intelligence artificielle (IA). Avec la récente explosion des outils vidéo IA et des plateformes de partage, la frontière entre vrai journalisme et contenu promotionnel devient de plus en plus floue. Les avocats spécialisés en blessures personnelles ont historiquement utilisé des publicités accrocheuses à la radio, à la télévision, sur des panneaux d’affichage et en infomercials pour imprégner leur marque dans l’esprit des consommateurs, utilisant la répétition et des affirmations audacieuses pour se faire rappeler après un accident. Désormais, l’IA permet de créer une nouvelle génération de publicités plus persuasives, adaptées localement. Alexios Mantzarlis, de Cornell Tech, souligne que des humains générés par IA et des répliques d’influenceurs font la promotion de produits et services en ligne sans révéler leur nature synthétique, compromettant ainsi la transparence dans la publicité. Cette tendance dépasse les simples nouvelles télévisées, puisque l’IA génère aussi des gros titres sensationnalistes dans les flux des utilisateurs à des fins publicitaires. Par exemple, une publicité pour le remboursement de dettes montre un homme avec un journal « Forbes » créé par IA et une série de personnes également générées par IA, toutes prétendument des experts. Malgré les critiques concernant ces « dérapages d’IA », les entreprises continuent de lancer des générateurs vidéo IA de plus en plus avancés, facilitant la création de fausses nouvelles et de diffusions réalistes. Meta a dévoilé Vibes, une application pour de courtes vidéos générées par IA, suivie de près par l’application Sora d’OpenAI, qui propose « Cameo », permettant aux utilisateurs d’insérer leurs propres images ou celles d’autres personnes dans des vidéos IA photoréalistes en quelques secondes. Depuis sa sortie récente, Sora a dominé le classement des téléchargements sur l’App Store, OpenAI encourageant les entreprises à intégrer cette technologie à leurs produits. Le PDG Sam Altman voit dans ces vidéos synchronisées de haute qualité générées via des API le moteur d’innovations nouvelles. Cela a favorisé l’émergence de plateformes sociales synthétiques proposant des flux de contenus IA personnalisés, ressemblant à des vidéos TikTok addictives où il devient difficile de distinguer le réel du faux. Les experts mettent en garde contre ces outils puissants, désormais accessibles, qui comportent des risques alors que certains acteurs étatiques diffusent de la désinformation à l’aide de nouvelles générées par IA. Les défenseurs de la sécurité en ligne soulignent comment des histoires trompeuses, de la propagande et des publicités fabriquées à l’aide de l’IA noyent le contenu humain, dégradant la qualité de l’information. YouTube a supprimé des centaines de vidéos de scams impliquant des célébrités générées par IA, Spotify a supprimé des millions de morceaux musicaux synthétiques, et le FBI estime une perte de 50 milliards de dollars depuis 2020 à cause d’arnaques de deepfake.

Même des médias réputés comme le Los Angeles Times ont été victimes, avec de fausses affirmations par IA selon lesquelles un journaliste était mort. Les publicités pour services juridiques, connues pour pousser les limites, sont désormais confrontées à des défis avec l’accélération de l’IA, qui facilite la contournement des règles interdisant de garantir des résultats. Les nouvelles rédactions d’informations avec victimes tenant de grands chèques générés par IA brouillent la frontière entre fait et fiction, suggérant à tort des versements réels, alerte l’avocat Samuel Hyams-Millard. Un pionnier, Case Connect AI, diffuse des courtes publicités sur YouTube Shorts et Facebook visant les victimes de blessures personnelles. Son « calculateur d’indemnisation » alimenté par IA indiquerait aux assureurs des pertes financières, comme le prétend un acteur de style influenceur social, suivi de clips de nouvelles générés par IA et d’images de célébrants avec des chèques surdimensionnés. Des annonces récentes sur le site Transparency de Google révèlent de nombreux présentateurs et témoignages fabriqués à l’aide de l’IA. Parfois, la société emploie des robots IA ou même des singes. Case Connect utilise le modèle Veo 3 de Google mais n’a pas divulgué quels éléments de ses annonces sont créés par IA. Son fondateur, Angelo Perone, décrit la société comme un générateur de prospects connectant les victimes d’accidents aux avocats, rémunérée par des honoraires versés par ces cabinets, sans exercer lui-même le droit. Il insiste sur l’équilibre entre efficacité et responsabilité, en respectant la conformité publicitaire avec des mentions légales appropriées. Cependant, certains professionnels du droit critiquent ces tactiques. L’avocat de plaidoirie Robert Simon, du Simon Law Group, a qualifié d’« odieuses » certaines publicités de Case Connect ciblant les victimes d’incendie à Los Angeles, appelant à la mise en place du projet de loi SB 37 pour limiter les publicités trompeuses, précisant que ce débat n’est pas nouveau avec l’IA. Avec un marché américain des blessures personnelles estimé à 61 milliards de dollars et L. A. comme centre majeur, Hyams-Millard avertit que les avocats collaborant avec des générateurs de prospects comme Case Connect pourraient être responsables de publicités mensongères. Même des sociétés de génération de leads, comme le fondateur de 4LegalLeads, Vince Wingerter, reconnaissent que le potentiel d’abus lié à l’IA est réel, soulignant que si des garde-fous ont toujours été nécessaires, la technologie d’aujourd’hui amplifie ces défis.