Sử dụng mạng xã hội đã đạt đến mức chưa từng có tiền lệ nhưng hiện đang trải qua những thay đổi đáng kể. Các sáng kiến về trí tuệ nhân tạo đang định hình lại các tương tác của người dùng và nhiều người dùng đang chuyển sang các nền tảng ngách để tìm kiếm các loại nội dung cụ thể. Báo cáo này khám phá 14 xu hướng chính của mạng xã hội đang hình thành bức tranh toàn cảnh. 1. Trí tuệ nhân tạo trong các nhiệm vụ trên mạng xã hội Hơn 80% nhà tiếp thị cho biết công cụ AI giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả, với số lượng người dùng tăng gấp đôi trong năm qua. Trong năm 2024, 75% nhà tiếp thị dự định sử dụng AI để chỉnh sửa và viết nội dung — tăng 103% so với 2023. Hơn 40% sử dụng AI để viết chú thích, với Copy. ai là công cụ phổ biến cung cấp chức năng tạo nội dung dành riêng cho từng nền tảng. Việc tạo hình ảnh bằng AI cũng đang bùng nổ, với 52% nhà tiếp thị dự định tạo hình ảnh qua AI trong năm 2024, tăng 136% so với 2023. Sự quan tâm tìm kiếm các công cụ nâng cao hình ảnh AI đang tăng mạnh, và các nền tảng như Midjourney, DALL-E và Stable Diffusion đã trở thành phổ biến trong giới marketer, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí. Các thương hiệu lớn như Coca-Cola đã triển khai các chiến dịch dựa trên AI. Các trình chỉnh sửa hình ảnh dùng AI như Canva (công cụ phổ biến nhất với 209 triệu độc giả hàng tháng) được sử dụng rộng rãi để chỉnh sửa trực tiếp trong quá trình tạo bài đăng trên mạng xã hội. AI còn hỗ trợ lập lịch, lắng nghe xã hội, nghiên cứu, phân tích dữ liệu và lập báo cáo. 2. Sức hút ngày càng tăng của TikTok trong giới trẻ thế hệ Z Trong khi Facebook vẫn là nền tảng phổ biến nhất, thì TikTok lại chiếm ưu thế trong nhóm khán giả thế hệ Z và Alpha. TikTok có hơn 2, 7 tỷ lượt truy cập hàng tháng, trong đó 68% đến từ thiết bị di động. Nhóm người dùng dưới 25 tuổi của Facebook đang thu hẹp lại, dự kiến giảm từ 31 triệu năm 2020 xuống còn 23, 3 triệu vào năm 2026. Trong khi đó, 78% thế hệ Z sử dụng TikTok, hai phần ba trong số đó truy cập hàng ngày, chiếm 45% người dùng — xếp sau Snapchat với 51%. Thế hệ Z dành khoảng 1 giờ 19 phút mỗi ngày trên TikTok. Ngân sách tiếp thị đang chuyển hướng, với 55% nhà tiếp thị tăng ngân sách cho TikTok trong năm 2024, và đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ, marketing trên TikTok mang lại lợi nhuận tích cực trong vòng sáu tháng. Các thương hiệu như Dunkin’ Donuts và Folgers tích cực tương tác với các influencer thuộc thế hệ Z. Tuy nhiên, các lệnh cấm TikTok tiềm năng có thể ảnh hưởng đến các diễn biến này. 3. Mạng xã hội như một kênh hỗ trợ khách hàng Người tiêu dùng mong đợi phản hồi ngay lập tức; 72% yêu cầu dịch vụ nhanh chóng, nhưng chỉ 56% phản hồi tích cực. Khoảng 90% coi phản hồi tức thì là điều tối quan trọng, thường trong vòng 10 phút. Các thương hiệu ngày càng sử dụng mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng; 51% người tiêu dùng cảm thấy ấn tượng nhất với các thương hiệu phản hồi nhanh, và 76% đánh giá cao phản hồi nhanh chóng. Ví dụ như Spindrift thể hiện phản hồi nhanh và cảm thông trên nền tảng X (trước đây là Twitter). Do nhu cầu cao, các chatbot AI đang ngày càng được triển khai nhiều hơn, với mức tăng 318% về dự định sử dụng trong năm 2024. Các bot này cho phép tương tác cá nhân, kịp thời, như bot phản hồi công thức nấu ăn của một influencer ẩm thực trên Instagram kích hoạt bởi các bình luận. 4. Sự gia tăng trong việc sử dụng mạng xã hội Gần 5, 24 tỷ người dùng mạng xã hội, chiếm hơn 61% dân số toàn cầu. Người dùng trung bình ngày càng tham gia vào nhiều nền tảng hơn, tăng 2, 3% so với năm trước. Người dùng mạng xã hội dự kiến sẽ vượt qua lượng khán giả truyền hình vào năm 2025 (235 triệu so với 230 triệu). Thời gian trung bình dành cho mạng xã hội mỗi ngày là 2, 5 giờ, chiếm hơn một phần ba thời gian trực tuyến. Sự sử dụng mạnh mẽ này thúc đẩy các xu hướng về tối giản kỹ thuật số và detox mạng xã hội, trong đó quan tâm đến các “điện thoại ngu” minimalist ngày càng tăng, với các phiên bản giới hạn như của Kendrick Lamar. 5. Mạng xã hội chiếm lĩnh lĩnh vực quảng cáo Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số dự báo đạt 740 tỷ USD vào năm 2024, lên tới 802 tỷ USD vào năm 2026, chiếm hơn 65% tổng chi tiêu quảng cáo và tăng gần 10% mỗi năm. Quảng cáo trên mạng xã hội chiếm phần lớn trong đó; năm 2023, các doanh nghiệp Mỹ đã chi 68, 45 tỷ USD cho quảng cáo trả phí trên mạng xã hội, chiếm khoảng 19% ngân sách tiếp thị tổng, gần bằng quảng cáo truyền hình, dự kiến vượt quá 26% vào năm 2028. Meta dẫn đầu với 64% chi tiêu quảng cáo mạng xã hội toàn cầu. Tuy nhiên, nền tảng X đang đối mặt với tình trạng giảm ngân sách từ các nhà quảng cáo, như Disney và Comcast chuyển dần ngân sách từ X sang Instagram. Tiếp thị qua influencer còn tăng trưởng nhanh hơn — gấp 3, 5 lần tốc độ tăng chi tiêu quảng cáo xã hội — với các công ty như Lilly Pulitzer đã tăng gấp ba ngân sách influencer để làm mới thương hiệu. 6. Tăng cường tích hợp các tính năng AI trong các nền tảng AI giúp nâng cao mục tiêu quảng cáo, sáng tạo nội dung và tương tác người dùng trên các nền tảng. Pinterest đã tăng gấp 100 lần khả năng phân phối quảng cáo AI vào cuối năm 2023. Meta giới thiệu các công cụ AI sinh nội dung trong ứng dụng giúp nhà tiếp thị tạo nhiều biến thể quảng cáo nhanh chóng, tiết kiệm 5 giờ mỗi tuần. YouTube mới có Dream Screen, bổ sung nền video tùy chỉnh; sự phổ biến của YouTube Shorts đang tăng. Meta thử nghiệm 20 công cụ AI sinh nội dung cho bài đăng, hình ảnh, sticker và chatbot. LinkedIn có AI trợ lý Recruiter trong tuyển dụng và chatbot huấn luyện trong LinkedIn Learning. Tính đến tháng 5 năm 2025, LinkedIn thu hút 1, 4 tỷ lượt khách truy cập hàng tháng. 7. Các thương hiệu tập trung vào nội dung chân thực Bán hàng cứng nhắc đang mờ nhạt dần; người tiêu dùng tìm kiếm sự kết nối cảm xúc, thông tin hữu ích và tính xác thực.

Quan tâm đến “sự chân thực trên mạng xã hội” đã tăng hơn 225%. Nội dung do chính người dùng tạo ra (UGC) giúp tăng tính chân thực, khi người tiêu dùng có khả năng tin tưởng các thương hiệu chia sẻ UGC gấp 2, 4 lần. Các thương hiệu như Buffer và Away nhấn mạnh các câu chuyện của khán giả và trưng bày các nội dung UGC sôi động. Giao tiếp chân thực trong các thời điểm khủng hoảng giúp tăng sự tin tưởng; ví dụ như Weber nhanh chóng xin lỗi trên mạng xã hội sau một sai sót marketing có liên quan đến một người nổi tiếng đã qua đời. 8. Mở rộng thị trường influencer Dự kiến sẽ vượt qua 32, 55 tỷ USD vào năm 2025, tiếp thị qua influencer mang lại lợi nhuận cao, khoảng 60% nhà tiếp thị tham gia hợp tác với influencer hàng năm. TikTok vượt qua Instagram trở thành nền tảng influencer chính (56% so với 51% người dùng influencer). Sự giảm sút tính xác thực của các ngôi sao lớn đã rõ ràng; các influencer nhỏ (dưới 100k follow) và nano (1k-10k follow) với lượt tương tác cao (tỷ lệ tương tác của nano là 4%) đang lên ngôi. Nano-influencer có giá phù hợp (từ 5 đến 25 USD cho mỗi bài đăng TikTok) và tạo cảm giác chân thực, như influencer về thể hình Jen Lauren hay chuyên gia dinh dưỡng Marissa Meshulam. 9. Nhu cầu nội dung dạng bite-sized do thời gian chú ý ngắn Mặc dù thời gian dành cho mạng xã hội ngày càng tăng, nhưng người dùng tương tác ít hơn trên mỗi bài đăng. Thời gian trung bình tập trung trên thiết bị giảm từ 2, 5 phút đầu những năm 2000 xuống còn 47 giây hiện tại; thế hệ Z bỏ qua quảng cáo trong 1, 3 giây. Nội dung video ngắn là chủ yếu: Người dùng TikTok thích video dài 11-17 giây; Instagram Reels hoạt động tốt nhất ở 7-15 giây. 33% nhà tiếp thị ưu tiên video dạng ngắn. YouTube Shorts với 2 tỷ người dùng hàng tháng là nền tảng chính, với các thương hiệu như Drunk Elephant Skincare và LadBible đã có doanh thu tăng nhờ nội dung ngắn. 10. Facebook và Instagram dẫn đầu thương mại xã hội Năm 2023, 100 triệu người Mỹ đã mua hàng qua mạng xã hội với tổng doanh số gần 67 tỷ USD; dự kiến đến năm 2027, doanh số này sẽ vượt quá 144, 62 tỷ USD. Thời trang, mỹ phẩm và đồ gia dụng là các mặt hàng phổ biến nhất. Người mua là Millennials (27%) và Gen Z (22%), trong đó Gen Z thích Instagram và người dùng chung thích Facebook. Facebook Shops và Marketplace có lượng người dùng lớn (1 triệu và 1 tỷ người dùng hàng tháng). Dự báo chi tiêu trung bình mỗi khách hàng sẽ tăng từ 337 USD năm 2020 lên 1. 223 USD năm 2027, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn. 11. Mạng xã hội chiếm ưu thế hơn Google trong tìm kiếm Vào tháng 2 năm 2025, 94, 4% người dùng internet từ 16 tuổi trở lên truy cập mạng xã hội so với 82, 3% truy cập các công cụ tìm kiếm. Tìm kiếm trên mạng xã hội mang đến khả năng khám phá thương hiệu/sản phẩm và lời khuyên trong thời gian thực, với lượng tìm kiếm “TikTok SEO” tăng 4. 400% kể từ năm 2019. 44% thế hệ Z và 33% millennials dựa vào mạng xã hội để lấy thông tin về sản phẩm. Các nhà tiếp thị tập trung vào tối ưu hóa tìm kiếm xã hội qua hashtags, alt text và từ khóa. Quảng cáo tìm kiếm trên TikTok ra mắt năm 2023 giúp tăng tương tác và giảm CPA xuống 70% trong các chiến dịch thử nghiệm, với các thương hiệu như Clinique ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi cao; Instagram và Reddit cũng theo đó. 12. Phát triển thực tế tăng cường (AR) Thị trường XR (AR/VR/MR) được định giá 29, 26 tỷ USD năm 2022 và có thể đạt 100 tỷ USD vào năm 2026. Dự kiến người dùng AR trên di động sẽ đạt 1, 4 tỷ vào năm 2024. Meta đã ra mắt các filter AR cho Rugby World Cup như công cụ tăng tương tác. AR nâng cao nhận diện thương hiệu, trải nghiệm người dùng và mua sắm xã hội: hơn 90% người Mỹ sử dụng hoặc sẽ xem xét mua AR; quảng cáo AR có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 94%. Khảo sát của MAGNA cho thấy 64% người mua xã hội có khả năng sử dụng AR, đặc biệt trong quần áo và nội thất, giúp giảm gần 65% các sản phẩm trả lại. Snapchat sử dụng AR để cho phép thử trang điểm và các sản phẩm làm đẹp ảo. 13. Thách thức đối mặt với nền tảng X (trước đây là Twitter) Kể từ khi đổi tên thành X tháng 10 năm 2022, định giá của nền tảng này đã giảm xuống còn 15 tỷ USD; doanh thu quảng cáo giảm 60% tính đến tháng 9 năm 2023. Có đến 70% nhà tiếp thị không tin tưởng vào ROI của X trong bối cảnh số lượng người dùng hoạt động hàng ngày tại Mỹ giảm 17, 8%. Dù vậy, X vẫn mong muốn trở thành một ứng dụng “mọi thứ”, thêm các cuộc gọi DM bằng âm thanh/video, tải lên video dài hơn, mở rộng độ dài bài đăng và có kế hoạch ra mắt dịch vụ tin tức và xử lý thanh toán trong 12 bang. Dù có nhiều tính năng mới, chỉ 23% nhà tiếp thị dự định đầu tư vào quảng cáo trên X trong năm tới. 14. Gia tăng các quy định về mạng xã hội Các lo ngại về thù ghét, thông tin sai lệch, tự do ngôn luận, quyền riêng tư và an ninh đang thúc đẩy các tranh luận chính trị và thách thức pháp lý. Các quyết định của Tối cao pháp viện sẽ định hình các khung pháp lý, bao gồm các luật nhằm ngăn chặn kiểm duyệt (như Florida, Texas). Luật Cơ chế trách nhiệm và minh bạch nền tảng (Platform Accountability and Transparency Act) nhằm tăng cường minh bạch về thuật toán và kiểm duyệt nội dung. Các lo ngại về an toàn trẻ em dẫn đến các luật yêu cầu sự đồng ý của người lớn để trẻ vị thành niên tham gia nền tảng. Sự quan tâm đến AI deepfake đã tăng mạnh vào năm 2023 trong bối cảnh lo ngại về thông tin sai lệch liên quan đến bầu cử. Các công ty mạng xã hội như Meta và ByteDance đầu tư lớn vào hoạt động vận động hành lang. Luật Dịch vụ số của EU ban hành năm 2023 quy định nghiêm ngặt các nội dung và quyền riêng tư của các công ty công nghệ lớn. Kết luận Việc sử dụng mạng xã hội dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng, nhờ các công nghệ AI và AR giúp nâng cao mức độ tương tác của người dùng. Các nhà tiếp thị đang tăng ngân sách cho nội dung, influencer và quảng cáo để tận dụng xu hướng này. Thành công phụ thuộc vào việc mang đến những trải nghiệm chân thực, giá trị cho người dùng, xây dựng lòng tin và các kết nối ý nghĩa trong bối cảnh các nền tảng ngày càng phát triển và môi trường pháp lý ngày càng chặt chẽ.