À medida que a inteligência artificial (IA) transforma o comportamento do consumidor, os varejistas dos Estados Unidos estão ajustando ativamente suas estratégias de marketing e vendas para manter visibilidade e relevância em ambientes de compras impulsionados por IA. Essa mudança é especialmente perceptível antes da temporada de feriados, um período crucial marcado por um aumento nas vendas online fortemente influenciadas por interações digitais. Embora as vendas online estejam projetadas para atingir US$ 253 bilhões nesse período, muitas transações ainda ocorrem por meio de canais tradicionais, como motores de busca convencionais e visitas diretas aos sites de varejo. No entanto, plataformas emergentes de IA, como ChatGPT e Google Gemini, estão influenciando cada vez mais os compradores, oferecendo aconselhamento personalizado sobre produtos e opções de compra dentro de suas interfaces, mudando gradualmente a forma como os consumidores descobrem e interagem com os produtos, além dos motores de busca tradicionais. Tradicionalmente, os varejistas dependiam fortemente de anúncios pagos em plataformas como Google e Meta para atrair clientes e impulsionar vendas. O crescimento da IA generativa está introduzindo um novo método de marketing chamado otimização de motores gerativos (GEO), que foca na criação de conteúdo otimizado para algoritmos e raspadores de IA, garantindo que produtos e mensagens de marca sejam recomendados de forma eficaz por assistentes de compra alimentados por IA. Empresas como Evertune. ai estão na vanguarda dessa abordagem, ajudando os varejistas a desenvolver estratégias de conteúdo compatíveis com IA. Parte desse conteúdo reside em sites "invisíveis" — espaços digitais criados exclusivamente para o consumo por IA, e não por humanos — com o objetivo de alimentar dados em sistemas de IA, aumentando a visibilidade dos produtos e possibilitando recomendações mais precisas e personalizadas. Embora o tráfego de referências de plataformas de IA atualmente seja baixo — por exemplo, o ChatGPT contribui com menos de 1% do tráfego total para grandes varejistas como Amazon, Walmart e eBay — a intenção de compra entre os consumidores que chegam por canais de IA é notavelmente maior. Isso indica que as recomendações impulsionadas por IA alcançam consumidores motivados de forma eficaz.

Além dos assistentes de compra diretos, os varejistas também usam estratégias indiretas, aproveitando redes sociais e o conteúdo de influenciadores para influenciar os modelos de IA. Marcas como Brooklinen e R+Co utilizam estrategicamente plataformas como TikTok e assistentes de voz como Amazon Alexa para disseminar informações de produtos, buscando a integração em conjuntos de dados de treinamento de IA e motores de recomendação, moldando de forma sutil as percepções e decisões de compra dos consumidores. Grandes varejistas estão ainda mais integrando a IA às interfaces com os clientes. Walmart e Target estão desenvolvendo aplicativos de compra com chatbots que oferecem assistência conversacional alimentada por IA, enquanto gigantes da tecnologia como Google e Amazon incorporam ferramentas de IA diretamente em seus motores de busca e marketplaces para aprimorar a descoberta de produtos e atender às expectativas em evolução dos consumidores. Esses desenvolvimentos sugerem uma mudança profunda em direção a um cenário de varejo onde a IA não só apoia, mas impulsiona de forma fundamental o engajamento e as vendas dos consumidores. Os varejistas que conseguirem incorporar a IA com sucesso no marketing e nas interações com os clientes podem obter uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais dominado pelo controle da circulação de informações e caminhos de compra pela IA generativa. À medida que a temporada de feriados avança, a convergência entre IA e varejo reforça a necessidade de inovação e adaptação. Os varejistas devem continuar investindo em conteúdo otimizado para IA, explorar novas formas de envolver os clientes por meio de plataformas de IA e aprimorar estratégias digitais para alinhar-se às mudanças no comportamento do consumidor. Essa transformação impulsionada pela IA no varejo não é uma tendência passageira, mas uma mudança fundamental no marketing e no comércio que moldará a experiência do consumidor pelos próximos anos.