El ràpid avanç de la intel·ligència artificial està reshaping profundament el paisatge del contingut digital, creant nous desafiaments i oportunitats per als editors de pàgines web de tot el món. Les tàctiques tradicionals d’optimització per a motors de cerca (SEO), que durant molt de temps han estat essencials per impulsar el trànsit i la visibilitat, ara es veuen trastocades per continguts generats per IA i interaccions d’usuari mediades per IA. Tecnologies líder com ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude funcionen no només com a motors de cerca, sinó com a agents actius que curen i sintetitzen informació, canviant la manera com els públics troben i consumeixen contingut. Com a resultat, aconseguir una posició superior a Google ja no és suficient; els editors han de ser també seleccionats i referenciats per les pròpies plataformes d’IA, modificant fonamentalment la descoberta i l’interacció amb el contingut. Experts de la indústria avisen que la cerca i la distribució de contingut impulsades per IA podrien reduir fins a un 60% el trànsit directe a les pàgines web, amb una caiguda estimada d’un 15% a un 25% en general. Això amenaça els models de reclamació econòmica de moltes mitjans digitals que depenen d’impressions publicitàries i d’unes hores d’interacció dels usuaris. A més, la manca de transparència en els algoritmes de selecció de contingut d’IA fa difícil als editors adaptar les seves estratègies de manera efectiva.

Les col·laboracions entre grans companyies d’IA i mitjans consolidats, com les col·laboracions d’OpenAI amb Le Monde i The Wall Street Journal, generen preocupacions sobre la justícia, la diversitat i l’exposició equitativa, ja que poden afavorir els grans editors en detriment de veus més petites o independents. Més enllà de la descoberta, l’IA està transformant la interacció amb l’usuari mitjançant agents potenciats per IA que realitzen tasques com reservar viatges o investigar productes en nom dels usuaris. Els editors hauran d’optimitzar les webs no només per als visitants humans sinó també per a les interaccions amb màquines. Alguns estan creant versions exclusives per a plataformes amb IA, similar als “ghost kitchens” en el món de la restauració, dirigides només a consumidors impulsats per IA. Aquest canvi suggereix que els futurs modes de consum a la xarxa podrien dividir-se entre canals centrats en l’humà i en l’IA. Aquests canvis han generat ansietat entre els creadors de contingut que temen que la web evolucioni principalment per a consum d’IA, posant en perill la integritat editorial, l’experiència de l’usuari i l’accés democràtic a la informació. Mentre la IA continua influint en el món digital, els editors afronten un entorn complex i incert on la innovació estratègica, la transparència dels desenvolupadors d’IA i la col·laboració mediàtica seran essencials. Equilibrar els avantatges impulsats per IA amb la preservació d’e ecosystems de contingut divers, centrats en l’humà, és fonamental per al futur de la publicació en línia.