Szybki rozwój sztucznej inteligencji głęboko przekształca krajobraz treści cyfrowych, tworząc nowe wyzwania i szanse dla wydawców stron internetowych na całym świecie. Tradycyjne techniki optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), od dawna kluczowe dla zwiększania ruchu i widoczności, zostały teraz zakłócone przez treści generowane przez AI oraz interakcje użytkowników pośredniczone przez sztuczną inteligencję. Wiodące technologie AI, takie jak ChatGPT, Gemini, Perplexity czy Claude, nie pełnią już jedynie roli wyszukiwarek, lecz funkcjonują jako aktywni pośrednicy, którzy curują i syntetyzują informacje, zmieniając sposób, w jaki odbiorcy odnajdują i konsumują treści. W efekcie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google stało się niewystarczające; wydawcy muszą być teraz wybierani i cytowani przez same platformy AI, co zasadniczo zmienia procesy odkrywania i angażowania się w treści. Eksperci branżowi ostrzegają, że wyszukiwanie i dostarczanie treści oparte na AI może zmniejszyć bezpośredni ruch na stronie internetowej nawet o 60%, a ogólnie szacuje się, że nastąpi spadek od 15% do 25%. To stanowi zagrożenie dla modeli przychodów wielu cyfrowych mediów zależnych od wyświetleń reklam i zaangażowania użytkowników. Dodatkowym utrudnieniem jest brak przejrzystości w algorytmach wyboru treści przez AI, co utrudnia wydawcom skuteczne dostosowanie strategii.

Partnerstwa dużych firm AI z ugruntowanymi organizacjami medialnymi, takimi jak współprace OpenAI z Le Monde czy Wall Street Journal, budzą obawy dotyczące uczciwości, różnorodności i równego dostępu, mogąc faworyzować dużych wydawców kosztem mniejszych lub niezależnych głosów. Poza samym odkrywaniem, AI zmienia też sposób interakcji użytkowników poprzez agentów zasilanych sztuczną inteligencją, którzy wykonują zadania takie jak rezerwacja podróży czy badanie produktów na rzecz użytkowników. Wydawcy muszą teraz optymalizować swoje strony nie tylko dla ludzi, ale także dla interakcji maszyn. Niektórzy tworzą wersje platform przeznaczone wyłącznie dla AI, podobne do „ghost kitchens” w branży gastronomicznej, które służą wyłącznie konsumcji opartej na AI. Ta zmiana wskazuje, że przyszłe sposoby korzystania z internetu mogą podzielić się na kanały skupione na człowieku i na sztucznej inteligencji. Te przemiany wywołały niepokój wśród twórców treści, którzy obawiają się, że internet ewoluuje głównie na potrzeby konsumcji przez AI, co stwarza ryzyko dla integralności redakcyjnej, doświadczenia użytkowników i demokratycznego dostępu do informacji. W miarę jak AI nadal wpływa na cyfrowy świat, wydawcy stają wobec skomplikowanego i niepewnego środowiska, w którym kluczowe będą innowacje strategiczne, transparentność deweloperów AI oraz współpraca medialna. Balansowanie między korzyściami podyktowanymi przez AI a ochroną różnorodnych, skoncentrowanych na człowieku ekosystemów treści jest niezbędne dla przyszłości publikacji online.