Швидкий розвиток штучного інтелекту суттєво переозначає ландшафт цифрового контенту, створюючи нові виклики та можливості для веб-видань по всьому світу. Традиційні стратегії оптимізації для пошукових систем (SEO), що багато років були ключовими для залучення трафіку та підвищення видимості, тепер руйнуються через контент, створений штучним інтелектом, і взаємодії користувачів, опосередковані ШІ. Провідні технології ШІ, такі як ChatGPT, Gemini, Perplexity та Claude, функціонують не лише як пошукові системи, а як активні посередники, які курують і синтезують інформацію, змінюючи способи пошуку та споживання контенту аудиторією. У результаті отримати високе місце у пошуковій видачі Google вже недостатньо; видавці повинні тепер бути обраними та посилатися на них самими платформами ШІ, що кардинально змінює процес відкриття та залучення контенту. В галузі попереджають, що пошук і доставка контенту за допомогою ШІ може зменшити безпосередній трафік на сайтах до 60%, а загалом очікується зниження приблизно від 15% до 25%. Це ставить під загрозу моделі доходу багатьох цифрових медіа, що залежать від показів реклами й залучення користувачів. Складність у тому, що алгоритми відбору контенту ШІ залишаються прозорими і не підконтрольними, що ускладнює для видавців адаптацію стратегій.

Партнерства між крупними компаніями, що розробляють ШІ, та усталеними медіакомпаніями, такими як співпраця OpenAI з Le Monde і Wall Street Journal, викликають занепокоєння щодо справедливості, різноманітності та рівноправного висвітлення, оскільки вони можуть надавати пріоритет великим видавцям і маргіналізувати менших або незалежних гравців. Крім відкриття, ШІ трансформує й взаємодію користувачів через агентів із штучним інтелектом, які виконують такі завдання, як бронювання подорожей або дослідження товарів від імені користувачів. Видавці тепер мають оптимізувати свої сайти не лише для людських відвідувачів, а й для машинної взаємодії. Деякі створюють платформи, орієнтовані виключно на ШІ, подібно до «привидних кухонь» у гастрономії, що обслуговують виключно нинішнє споживання штучним інтелектом. Ця зміна вказує на те, що майбутня форма споживання інтернету може розділитися на канали, орієнтовані на людей і на ШІ. Ці зміни спричинили тривогу серед творців контенту, які бояться, що веб розвивається переважно для споживання штучним інтелектом, що угрожає редакційній цілісності, користувацькому досвіду та демократичному доступу до інформації. Оскільки ШІ продовжує впливати на цифрову сферу, видавцям доведеться орієнтуватися в складному й невизначеному середовищі, де важливими стануть стратегічні інновації, прозорість розробників ШІ та співпраця у медіасфері. Балансування переваг, що їх надає ШІ, із збереженням різноманітних, орієнтованих на людину екосистем контенту є ключовим для майбутнього онлайн-видавництва.