Индустрия маркетинга сталкивается с постоянными опасениями, что искусственный интеллект (ИИ) устранит рабочие места. Однако экономическая концепция XIX века, известная как парадокс Джевонса, введённая английским экономистом Уильямом Стэнли Джевонс в 1865 году, предполагает, что эти опасения могут быть необоснованными. Этот парадокс объясняет, как повышение эффективности, такое как то, что предлагает ИИ, может парадоксально увеличить спрос на маркетинговую работу, а не сократить её. Генеральный директор Box Аарон Леви дал разъяснения по этому вопросу в анализе от 26 декабря 2025 года, предложив, что снижение стоимости знаний с помощью ИИ может значительно расширить их объём. Леви написал: «В конечном итоге мы будем делать гораздо больше», отметив, что ИИ позволит реализовать проекты и кампании, которые ранее были невозможны — переводя использование ИИ к абсолютно новым применением за пределами текущих задач человека. Джевонс впервые заметил этот эффект на примере угля во время промышленной революции в Англии, когда инновации в паровых двигателях сделали использование угля более эффективным, но общее потребление выросло, поскольку возникли новые промышленные применения. Аналогичные модели происходили и в истории вычислительной техники: от мэйнфреймов, ограниченных крупными корпорациями, до персональных компьютеров, доступных широкому кругу пользователей, и облачных технологий, демократизировавших передовые корпоративные программы. Этот процесс расширил доступ к автоматизации маркетинга, аналитике, CRM и рекламным платформам, ранее доступным только большим компаниям. Современная волна ИИ-агентов продолжает эту демократизацию в области нон-дедерминированной интеллектуальной работы. Отчёт IAB Europe июля 2025 года сообщил, что компании, использующие ИИ, демонстрируют до 3, 1 процентных пункта более высокий рост производительности, а 70% рекламных доходов GroupM уже основаны на ИИ, с прогнозами достижения 94% к 2027 году. Применения ИИ включают оптимизацию кампаний, создание креативного контента и таргетинг аудитории — на примере Google Performance Max и Amazon Ads Agent, запущенных в конце 2025 года для автоматизации сложных маркетинговых задач с помощью естественного языка. Леви отметил трансформирующее влияние ИИ на экономику бизнеса, уменьшая нехватку ресурсов, из-за которой возникают компромиссы между маркетингом, разработкой продуктов, поддержкой, финансами и дистрибуцией. Теперь небольшие команды имеют доступ к возможностям, ранее доступным только для компаний из списка Fortune 500, что способствует более быстрой инновационной деятельности и росту. Более четырёх миллионов рекламодателей используют генеративные инструменты Meta, для которых автоматизация снижает время выполнения задач на 75%, создавая равные условия для меньших компаний, у которых ранее не было профессиональных маркетинговых отделов. Несмотря на автоматизацию задач, Леви подчеркнул, что люди остаются важными для управления рабочими потоками, применения суждений и поддержания качества. ИИ справляется с отдельными задачами, такими как исследования, программирование и создание медиа, но полное производство ценности требует человеческого контроля. Вместо сокращения рабочих мест, ИИ перераспределяет роли в сторону стратегического планирования и управления отношениями. Исторические данные подтверждают это: число занятых в маркетинге США выросло в пять раз с 1970-х годов по сегодняшний день, поскольку технологии сделали маркетинг более эффективным и доступным, расширяя его спектр от крупных корпораций до множества предприятий.

Инструменты, такие как Figma и Google Ads, консолидировали множество ранееSeparate handler: past roles, но в конечном итоге увеличили участие в маркетинге, что соответствует трем механизмам парадокса Джевонса — повышенная эффективность снижает издержки, увеличивая спрос; повышение доходов и экономический рост стимулируют спрос ещё больше; а более дешевые задачи открывают новые, ранее невыгодные области применения. Например, агентства теперь управляют почти вдвое большим количеством клиентов на менеджера благодаря автоматизации, при этом время настройки кампаний и контроля бюджета резко сократилось. В 2025 году McKinsey выявила агентный ИИ как один из ключевых факторов трансформации, способствующих новым моделям сотрудничества человека и ИИ через естественные интерфейсы и адаптивный интеллект. Инфраструктура тоже совершенствовалась: платформа Intelligence от Adverity, запущенная в сентябре 2025 года, интегрирует аналитические возможности на базе ИИ с диалоговыми интерфейсами для данных; Google Analytics и Microsoft Clarity внедрили функции, основанные на ИИ; структура Google Cloud, представленная в ноябре 2025 года, прогнозирует рынок агентного ИИ размером в 1 трлн долларов США к 2035–2040 годам, а 88% предприятий, использующих ИИ, отмечают положительную рентабельность инвестиций. Применение парадокса Джевонса полностью зависит от технологического прогресса, эффективности внедрения, появления новых маркетинговых приложений и конкуренции, которая позволяет снижать цены и стимулировать спрос. Ранние показатели использования платформ свидетельствуют о формировании таких условий в цифровом маркетинге по всему миру, представляя возможности, сравнимые с ранним развитием облачных вычислений — резкое снижение издержек в сочетании с расширением творческих и стратегических решений. Однако остаются сложности. Опросы конца 2025 года показывают, что специалисты в медиа-сфере высоко оценивают возможности ИИ по созданию контента, но осторожно относились к его качеству и смежным аспектам. Образовательные инициативы растут, многие компании ищут руководства по использованию ИИ для управления рисками. Психологические ловушки — такие как неправильное обвинение и скептицизм из-за ошибок ИИ — могут представлять угрозу брендам, превосходящую по масштабам человеческие ошибки. Применение парадокса зависит от специализации: роли, связанные со стратегией, креативом и взаимодействием с клиентами, скорее всего, возрастут, тогда как чисто тактические должности могут меняться или исчезнуть. Это отличается от таких отраслей, как сельское хозяйство, где рост производительности привёл к сокращению рабочих мест из-за неэластичного спроса. В маркетинге спрос более эластичен, что говорит о общем росте занятости в эпоху ИИ. Скептики, опасающиеся полного автономного ИИ, игнорируют растущий уровень требований к качеству и потребность в усложнении. Аналогично фотографы адаптировались, а не исчезли, с появлением смартфонов. Рыночная динамика и человеческий контроль останутся важнейшими факторами влияния ИИ. В целом, парадокс Джевонса предупреждает: повышение эффективности в маркетинге, вызванное ИИ, скорее всего, расширит — а не сократит — общий объём работы в сфере маркетинга, позволяя выполнять больше задач при меньших затратах и открывая новые направления применения. Как подчеркнул Леви, «в конечном итоге мы будем делать значительно больше».