L’any 2025 va estar dominat per la intel·ligència artificial, i el 2026 continuarà amb la mateixa línia, amb la intel·ligència digital com a principal agent de disruptió en mitjans, màrqueting i publicitat. Les previsions que no se centren en la IA perden el fil. Consultar eines d’IA com ChatGPT i el Copilot de Microsoft per obtenir informacions sobre el 2025 i l’any vinent mostra un acord general amb les expectatives del sector, però els seus discursos afilats poden faltar de total credibilitat. Tot i que moltes prediccions fetes per insiders del sector i la IA es desplegaran en certa manera, les transformacions profundes requereixen veure més enllà d’un únic any. Les investigacions indiquen que el 2026 veurà una adopció ràpida de noves tendències al Consell de Cooperació del Golf (GCC)—especialment als Emirats Àrabs Units, Aràbia Saudita i Qatar— centrant-se en el màrqueting nadiu en IA, la televisió connectada (CTV) i les dades. En canvi, regions com Egipte, el Líban i el Nord d’Àfrica adoptaran aquests canvis de manera més estable, limitades per pressupostos i infraestructura. Els creadors, el comerç i els vídeos de format curt seguiran essent els dominadors culturals i econòmics, mentre la descoberta basada en IA i el segmentament conductual reconfiguren la planificació mediàtica. La localització en àrab tindrà una importància estratègica sense precedents en la dècada passada. No obstant això, cal ser cautelós. Els insights basats en IA sovint reflecteixen contingut escrit pels mercadòlegs amb l’objectiu d mostrar lideratge ideològic, cosa que pot exagerar la previsió del futur. L’avanç del GCC és clar, però potser no tan accelerat com suggereixen les previsions d’IA; els Emirats Àrabs Units continuen sent el centre de mitjans i màrqueting de la regió, Qatar invereix de manera moderada amb molta activitat centrada a Dubais, i l’Aràbia Saudita creix com a potència cultural i creativa regional. Tot i això, els recursos financers d’Aràbia Saudita no són il·limitats; grans projectes s’ajornen o es materialitzen amb menys espectacularitat del que es va anunciar inicialment, cosa que implica retallades en els pressupostos visionaris. El contingut per al mercat saudita preferirà cada vegada més produccions en àrab, fomentant el talent local que ha estat molt temps eclipsat per expatriats de parla anglesa.

Les agències de Dubai que serveixen clients àrabs saudites defensaran artistes locals. Mentrestant, els desafiaments econòmics, la inestabilitat política i els problemes d’infraestructura al Líban i el Nord d’Àfrica frenaràn el creixement, tot i que aquestes regions continuen sent fonts de talent vital, molts dels quals seus artistes top es desplazen per enriquir el mercat saudita de Dubai. Tot i que la IA prediu que els influencers “autèntics” brillaran més que el contingut massificat, aquest optimism pot estar equivocat, ja que l’industria encara prefereix el màrqueting d’influencers assequible i el contingut generat per IA durant força temps. El món dels videojocs emergeix com un focus regional, especialment amb la inversió saudita en videojocs i tornejos, reflectint la necessitat de la jove població d’entendre’s en un clima dur. La força financera i la infraestructura digital del GCC ofereixen oportunitats de lideratge aquí, permetent que les marques connectin amb joves i fans en les seves llengües en plataformes nadiues. Les agències regionals afronten canvis externs, amb fusions recents que ara evolucionen cap a una consolidació entre grups de control—per exemple, l’adquisició d’IPG per part d’Omnicom—que està fent desaparèixer agències llegendàries com DDB i FCB del mercat MENA. Els rumors de noves adquisicions, com Havas de França que busca el WPP del Regne Unit, indiquen que la consolidació de marques i agències continuarà. Aquesta tendència podria obrir espai perquè creixin empreses independents. Juntament amb la demanda de contingut local i en àrab, les agències i productores locals podrien destacar cada vegada més. En resum, les previsions d’IA per al 2026 el defineixen com “l’any de la pluralitat”, amb múltiples futurs i ritmes diversos que requereixen atenció. La realitat reflectirà això, encara que potser amb menys intensitat. Austyn Allison, consultor editorial i periodista que cobreix la publicitat al Orient Mitjà des de 2007, ofereix aquestes perspectives basades en l’experiència del sector.