L’année 2025 a été dominée par l’intelligence artificielle, et 2026 s’inscrira dans la même veine, avec l’intelligence numérique comme principal bouleversement dans les médias, le marketing et la publicité. Les prévisions qui ne mettent pas l’accent sur l’IA manqueront leur cible. Consulter des outils d’IA comme ChatGPT et Copilot de Microsoft pour obtenir des insights sur 2025 et l’année à venir montre un consensus général avec les attentes de l’industrie, mais leurs narratives polies peuvent manquer de pleine crédibilité. Bien que de nombreuses prévisions des acteurs du secteur et de l’IA se vérifient dans une certaine mesure, les transformations profondes nécessitent une vision au-delà d’une seule année. Les recherches indiquent que 2026 verra une adoption rapide des nouvelles tendances dans le Conseil de coopération du Golfe (CCG)—notamment aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite et au Qatar—axée sur le marketing natif de l’IA, la télévision connectée (CTV) et les données. En revanche, des régions comme l’Égypte, le Levant et l’Afrique du Nord adopteront ces tendances de manière plus régulière, freinées par des contraintes budgétaires et infrastructurelles. Les créateurs, le commerce et la vidéo courte restent culturellement et économiquement prédominants, tandis que la découverte pilotée par l’IA et le ciblage comportemental transforment la planification des médias. La localisation en arabe premier prendra une importance stratégique sans précédent depuis une décennie. Cependant, la prudence est de mise. Les insights générés par l’IA reflètent souvent un contenu écrit par des marketeurs visant à projeter un leadership éclairé, ce qui peut en exagérer la prévoyance. L’avancée du CCG est manifeste, mais peut-être pas aussi rapide que le suggère l’IA ; les Émirats restent le hub des médias et du marketing dans le Golfe, le Qatar investit modérément avec beaucoup d’activité centrée à Dubaï, et l’Arabie saoudite s’affirme comme la puissance culturelle et créative de la région. Pourtant, ses ressources financières ne sont pas illimitées ; certains méga-projets sont mis en attente ou se concrétisent de façon moins spectaculaire que prévu initialement, ce qui entraîne des réductions budgétaires pour les visions ambitieuses. Le contenu destiné au marché saoudien penchera de plus en plus vers des productions en arabe premier, favorisant les talents créatifs locaux longtemps éclipsés par les expatriés anglophones.

Les agences de Dubaï qui travaillent avec des clients saoudiens soutiendront les artistes locaux. Par ailleurs, les défis économiques, l’instabilité politique et les problèmes infrastructurels au Levant et en Afrique du Nord freineront la croissance, même si ces régions restent des pôles essentiels de talents, dont les meilleurs créatifs migrent souvent vers Dubaï pour renforcer le marché saoudien. Si l’IA prévoit que les influenceurs « authentiques » surpasseront le contenu de masse produit en série, cet optimisme peut être naïf, car l’industrie privilégie encore longtemps le marketing d’influence rentable et le contenu généré par IA. Le jeu vidéo s’impose comme un point fort régional, notamment grâce aux investissements saoudiens dans les jeux et les tournois, reflétant le besoin de divertissement d’une jeunesse confrontée à des climats difficiles. La solidité financière du CCG et son infrastructure numérique offrent des opportunités de leadership dans ce domaine, permettant aux marques de se connecter avec les joueurs et les fans dans leur langue sur des plateformes natives. Les agences régionales subissent des bouleversements externes, avec des fusions récentes qui s’intensifient en consolidation au sein des groupes de holding—par exemple, l’acquisition d’IPG par Omnicom—ce qui entraîne la disparition d’agences classiques comme DDB et FCB du marché MENA. Des rumeurs de nouvelles acquisitions, telles que Havas en France visant WPP au Royaume-Uni, évoquent une consolidation continue des marques d’agences. Cette tendance pourrait favoriser l’émergence de cabinets indépendants. Associée à la demande croissante de contenus locaux et en arabe, cette dynamique pourrait permettre à des agences et sociétés de production locales de briller davantage. En résumé, les prévisions de l’IA pour 2026 évoquent « l’année de la pluralité », avec plusieurs futurs possibles et des rythmes variés à prendre en compte. La réalité en sera probablement fidèle, mais moins intense. Austyn Allison, conseillère éditoriale et journaliste spécialisée dans la publicité au Moyen-Orient depuis 2007, partage ces perspectives issues de son expérience dans le secteur.