L'anno 2025 è stato dominato dall'IA, e il 2026 seguirà lo stesso percorso, con l'intelligenza digitale come principale disturbatore nei media, nel marketing e nella pubblicità. Le previsioni che non si concentrano sull'IA rischiano di essere fuori strada. Consultare strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT e Copilot di Microsoft per ottenere approfondimenti sul 2025 e sull'anno in corso mostra un consenso generale con le aspettative del settore, anche se le loro narrazioni raffinate potrebbero mancare di piena credibilità. Mentre molte previsioni elaborate da insider del settore e dall'IA si realizzeranno in qualche misura, le trasformazioni profonde richiedono uno sguardo oltre un singolo anno. Le ricerche indicano che nel 2026 si assisterà a una rapida adozione di nuove tendenze nel Consiglio di Cooperazione del Golfo (GCC)—specialmente negli Emirati Arabi Uniti, in Arabia Saudita e in Qatar—con un focus sul marketing nativo di IA, sulla connected TV (CTV) e sui dati. Al contrario, regioni come l’Egitto, il Levante e il Nord Africa adotteranno con maggiore gradualità, vincolate da budget e infrastrutture. Creatori, commercio e video di breve durata rimangono dominanti dal punto di vista culturale ed economico, mentre la scoperta guidata dall’IA e il targeting comportamentale rimodellano la pianificazione dei media. La localizzazione con priorità all'arabo assumerà un'importanza strategica senza precedenti negli ultimi dieci anni. Tuttavia, bisogna agire con cautela. Gli approfondimenti guidati dall’IA spesso riflettono contenuti scritti dai marketer con l’obiettivo di mostrare leadership intellettuale, il che può esagerare le previsioni. L’avanzata del GCC è chiara, ma forse non così rapida come suggeriscono le IA; gli Emirati Arabi Uniti rimangono il centro mediatico e di marketing del Golfo, il Qatar investe moderatamente con molta attività concentrata a Dubai, e l'Arabia Saudita cresce come potenza culturale e creativa della regione. Tuttavia, le risorse finanziarie saudite non sono illimitate; i mega-progetti vengono archiviati o si realizzano in modo meno spettacolare rispetto alle dichiarazioni iniziali, il che significa tagli ai budget visionari. Il contenuto destinato al mercato saudita favorirà sempre più produzioni con priorità all’arabo, favorendo il talento creativo locale che è stato a lungo oscurato dagli espatriati anglofoni.

Le agenzie di Dubai che si rivolgono ai clienti sauditi supporteranno artisti locali. Nel frattempo, le sfide economiche, l’instabilità politica e i problemi infrastrutturali in Levante e Nord Africa limiteranno la crescita, anche se queste regioni continuano a rappresentare importanti bacini di talenti, molti dei quali si trasferiscono per arricchire il mercato di Dubai rivolto all’Arabia Saudita. Mentre l’IA prevede che gli influencer “autentici” supereranno i contenuti di massa prodotti, questa ottimismo potrebbe essere infondato, dato che il settore continuerà a preferire a lungo il marketing influente a basso costo e i contenuti generati dall’IA. Il settore dei videogiochi si distingue come punto forte regionale, soprattutto con gli investimenti sauditi in videogiochi e tornei, rispecchiando la necessità della giovane popolazione di intrattenimento in ambienti climatici difficili. La forza finanziaria del GCC e le infrastrutture digitali offrono opportunità di leadership in questo campo, consentendo ai brand di connettersi con giocatori e fan nelle loro lingue su piattaforme native. Le agenzie regionali affrontano sconvolgimenti esterni, con recenti fusioni che si stanno consolidando tra gruppi holding—ad esempio, l’acquisizione di IPG da parte di Omnicom—che portano alla scomparsa di agenzie storiche come DDB e FCB dal mercato MENA. Rumors di ulteriori takeover, come il tentativo di Havas di Francia di acquisire WPP nel Regno Unito, suggeriscono una continua consolidazione di marchi di agenzie. Questa tendenza potrebbe aprire spazio a imprese indipendenti. Insieme alla crescente richiesta di contenuti locali e arabi, le agenzie e le case di produzione locali potrebbero emergere sempre di più. In sintesi, l’IA prevede che il 2026 sarà “l’anno della pluralità” con molteplici futurie e velocità diverse che richiedono attenzione. La realtà rifletta questa tendenza, anche se forse in modo meno intenso. Austyn Allison, consulente editoriale e giornalista dal 2007 specializzato in pubblicità in Medio Oriente, offre queste intuizioni basate sull’esperienza nel settore.