En décembre 2025, McDonald's Nederland a diffusé une publicité de Noël intitulée « C’est la période la plus terrible de l’année », créée entièrement par intelligence artificielle. La publicité cherchait à présenter une perspective humoristique et unconventionale sur les maladresses courantes durant les fêtes, s’éloignant des thèmes chaleureux et joyeux typiques des spots festifs. Cependant, elle a rapidement été critiquée massivement pour ses images troublantes et son ton sombre, que beaucoup de spectateurs ont trouvé choquants et contraires à l’esprit habituel de Noël. La publicité montrait diverses catastrophes de Noël, mais son ambiance sombre et dérangeante n’a pas trouvé d’écho chez le public, laissant les spectateurs mal à l’aise et déçus par l’absence d’esprit festif. La réaction négative a été rapide et virulente, notamment sur les réseaux sociaux et dans le débat public. L’expert en marketing Andrew Witts a attribué l’échec de la campagne à l’absence de supervision humaine lors de sa conception. Il a expliqué que si l’IA peut générer du contenu rapidement et de façon créative, elle manque de la compréhension nuancée des émotions humaines et du contexte culturel nécessaire pour évoquer des sentiments appropriés, surtout lors d’occasions sensibles comme Noël. Selon Witts, la campagne a raté sa cible émotionnelle parce que l’IA a négligé la condition humaine, aboutissant à un produit froid et aliénant plutôt que chaud et inclusif. Face à ces critiques croissantes, McDonald's Nederland a rapidement retiré la publicité de YouTube et d’autres plateformes numériques pour limiter les dégâts sur l’image de la marque. Cette action rapide a souligné la reconnaissance de l’entreprise de la nécessité d’aligner ses messages marketing avec les attentes et les sensibilités émotionnelles du public.

Witts a également souligné que, si les controverses publicitaires peuvent parfois augmenter leur visibilité, un sentiment négatif peut causer des dommages durables à la réputation d’une marque. Il a exhorté les marques à faire preuve de prudence lorsqu’elles utilisent l’IA générative dans leurs campagnes marketing, en particulier lors de campagnes émotionnellement et culturellement importantes. Cet incident a mis en évidence le rôle crucial du jugement humain pour guider l’IA afin de produire un travail à la fois innovant, culturellement conscient et émotionnellement percutant. Cet épisode avec McDonald's Nederland sert d’exemple de mise en garde pour les entreprises utilisant l’IA générative en publicité, illustrant les risques d’une dépendance excessive à l’IA sans intervention humaine adéquate, notamment lorsque des liens émotionnels et une sensibilité culturelle sont essentiels. À mesure que la technologie de l’IA progresse et que son rôle dans les industries créatives s’accroît, les marketeurs doivent équilibrer l’exploitation de ses capacités avec la préservation de la touche humaine indispensable pour capter et émouvoir le public. Ce cas a également suscité des discussions plus larges au sein de la communauté marketing sur les limites éthiques et pratiques de l’IA dans les processus créatifs. Les professionnels ont débattu de la nécessité de cadres pour réguler l’usage de l’IA en marketing, soulignant que l’IA doit renforcer la créativité mais ne pas remplacer l’intelligence émotionnelle et l’intuition culturelle que seuls les humains peuvent offrir. En conclusion, l’échec de la campagne de McDonald's Nederland met en lumière à la fois le potentiel et les pièges de la publicité générée par l’IA. Il montre la nécessité pour les marques de combiner l’innovation technologique avec une supervision humaine attentive afin que leurs campagnes résonnent positivement, surtout lors de périodes émotionnellement importantes comme Noël. À l’avenir, les entreprises devront intégrer l’IA dans leur processus créatif de manière réfléchie, pour enrichir plutôt que diluer leur lien avec les consommateurs.