A dicembre 2025, McDonald's Paesi Bassi ha pubblicato uno spot natalizio intitolato "È il momento più terribile dell'anno", creato interamente dall’intelligenza artificiale. La pubblicità mirava a presentare una prospettiva umoristica e fuori dal comune sui comuni accidenti delle festività, discostandosi dai temi tradizionali caldi e gioiosi tipici delle pubblicità natalizie. Tuttavia, ha rapidamente incontrato vaste critiche per le sue immagini inquietanti e il tono cupo, che molti spettatori hanno trovato sconcertanti e in contrasto con lo spirito natalizio usuale. L’annuncio mostrava varie disgrazie natalizie, ma il suo umore sombero e disturbante non ha trovato risonanza, lasciando il pubblico a sentirsi a disagio e deluso dalla mancanza di allegria festiva. Le reazioni negative sono state rapide e forti sui social e nel discorso pubblico. L’esperto di marketing Andrew Witts ha attribuito il fallimento dello spot all’assenza di supervisione umana durante la sua realizzazione. Ha spiegato che mentre l’IA può generare contenuti rapidamente e in modo creativo, manca della comprensione sfumata delle emozioni umane e del contesto culturale necessari per suscitare sentimenti appropriati, soprattutto in occasioni sensibili come il Natale. Secondo Witts, la campagna non ha centrato il suo obiettivo emotivo perché l’IA ha trascurato la condizione umana, producendo un risultato freddo e alienante piuttosto che caldo e inclusivo. Rispondendo alle crescenti critiche, McDonald's Paesi Bassi ha prontamente rimosso lo spot da YouTube e da altre piattaforme digitali per mitigare i danni all’immagine del marchio. Questa azione rapida ha sottolineato il riconoscimento dell’azienda della necessità di allineare i messaggi pubblicitari alle aspettative del pubblico e alle sensibilità emotive.

Witts ha inoltre osservato che, se da un lato le controversie pubblicitarie a volte aumentano la visibilità, un sentiment negativo può arrecare danni a lungo termine alla reputazione di un marchio. Ha esortato i brand a usare cautela nell’impiegare l’IA generativa nel marketing, soprattutto in campagne emotivamente e culturalmente significative. L’incidente ha evidenziato il ruolo cruciale del giudizio umano nel dirigere l’IA a produrre lavori non solo innovativi, ma anche culturalmente consapevoli e emotivamente coinvolgenti. Questo episodio di McDonald's Paesi Bassi rappresenta un esempio avvertimento per le aziende che usano l’IA generativa in pubblicità, illustrando i rischi di un affidamento eccessivo all’IA senza un’adeguata supervisione umana, specialmente quando importano la connessione emotiva e la sensibilità culturale. Man mano che la tecnologia dell’intelligenza artificiale avanza e il suo ruolo nelle industrie creative cresce, i professionisti del marketing devono trovare un equilibrio tra sfruttarne le capacità e preservare il tocco umano essenziale che coinvolge e muove il pubblico. Il caso ha anche acceso discussioni più ampie all’interno della comunità del marketing riguardo ai limiti etici e pratici dell’uso dell’IA nei processi creativi. I professionisti hanno dibattuto sulla necessità di creare quadri di riferimento per governare l’uso dell’IA nel marketing, sottolineando che l’IA dovrebbe potenziare la creatività, ma non sostituire l’intelligenza emotiva e la sensibilità culturale che solo gli umani possono offrire. In conclusione, la campagna fallita di McDonald's Paesi Bassi evidenzia sia le promesse sia le insidie dei contenuti pubblicitari generati dall’IA. Mostra l’importanza per i brand di combinare l’innovazione tecnologica con una supervisione umana attenta, per garantire che le campagne risuonino positivamente, soprattutto in momenti emotivamente significativi come il Natale. In futuro, le aziende devono integrare con attenzione l’IA nei loro flussi creativi, affinché questa possa migliorare, e non impoverire, il legame con i consumatori.