Vào tháng 12 năm 2025, McDonald’s Hà Lan đã phát hành một quảng cáo Giáng sinh có tựa đề "Đây là Thời Gian Tồi Tệ Nhất Trong Năm", hoàn toàn do trí tuệ nhân tạo tạo ra. Quảng cáo này nhằm mục đích trình bày một góc nhìn hài hước và phi truyền thống về những rủi ro thường gặp dịp lễ, khác xa với những chủ đề ấm áp và vui tươi thường thấy trong các đoạn quảng cáo lễ hội. Tuy nhiên, nó nhanh chóng gặp phải sự chỉ trích rộng rãi vì hình ảnh gây rợn và tone buồn ảm đạm, khiến nhiều người xem cảm thấy khó chịu và trái ngược với tinh thần Giáng sinh thường thấy. Quảng cáo mô tả nhiều tai họa xảy ra trong dịp lễ, nhưng không khí trầm lặng và rùng rợn của nó không tạo được kết nối, để lại khán giả cảm thấy không thoải mái và thất vọng vì thiếu đi sự vui vẻ của mùa lễ hội. Phản ứng tiêu cực diễn ra nhanh chóng và rõ rệt trên mạng xã hội cũng như trong các cuộc tranh luận công cộng. Chuyên gia marketing Andrew Witts cho rằng nguyên nhân thất bại của quảng cáo là do thiếu sự giám sát của con người trong quá trình tạo ra. Ông giải thích rằng trong khi AI có thể tạo nội dung nhanh chóng và sáng tạo, nó thiếu sự hiểu biết tinh tế về cảm xúc của con người và bối cảnh văn hóa cần thiết để tạo ra cảm xúc phù hợp, đặc biệt trong những dịp nhạy cảm như Giáng sinh. Theo Witts, chiến dịch đã bỏ lỡ cảm xúc vì AI không thể thấu hiểu tình trạng con người, dẫn đến sản phẩm lạnh lẽo và xa cách thay vì ấm áp và inclusive. Đáp lại những chỉ trích ngày càng gia tăng, McDonald’s Hà Lan đã nhanh chóng gỡ bỏ quảng cáo khỏi YouTube và các nền tảng kỹ thuật số khác nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Hành động nhanh chóng này đã thể hiện sự nhận thức của công ty về việc cần điều chỉnh thông điệp marketing phù hợp với mong đợi và cảm xúc của khán giả.

Witts cũng lưu ý rằng trong khi các tranh cãi về quảng cáo đôi khi giúp tăng độ nổi bật, thì những cảm xúc tiêu cực như vậy có thể gây hại lâu dài đến uy tín của thương hiệu. Ông khuyên các thương hiệu cần cẩn trọng khi sử dụng AI tạo nội dung trong các chiến dịch có ý nghĩa về cảm xúc và văn hóa. Sự việc này làm nổi bật vai trò quan trọng của những đánh giá của con người trong việc hướng dẫn AI tạo ra các sản phẩm không chỉ sáng tạo mà còn phù hợp văn hóa và chân thực về cảm xúc. Vụ việc của McDonald’s Hà Lan chính là một ví dụ cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp sử dụng AI tạo nội dung quảng cáo, cho thấy rủi ro của việc phụ thuộc quá mức vào AI mà thiếu sự can thiệp của con người, đặc biệt trong những lĩnh vực đòi hỏi kết nối cảm xúc và nhạy cảm văn hóa. Khi công nghệ AI ngày càng phát triển và đóng vai trò lớn hơn trong các ngành sáng tạo, các nhà marketing cần cân nhắc việc khai thác tiềm năng của nó đồng thời bảo vệ yếu tố nhân văn để duy trì và gây ấn tượng mạnh mẽ với khán giả. Trường hợp này cũng đã khơi gợi các cuộc thảo luận rộng rãi hơn trong cộng đồng marketing về giới hạn đạo đức và thực tiễn của AI trong quá trình sáng tạo. Các chuyên gia bàn luận về sự cần thiết của các khung khổ quản lý việc sử dụng AI trong marketing, nhấn mạnh rằng AI nên hỗ trợ sáng tạo chứ không thay thế trí tuệ cảm xúc và cái nhìn văn hóa của con người. Tổng thể, chiến dịch thất bại của McDonald’s Hà Lan cho thấy cả tiềm năng lẫn rủi ro của nội dung quảng cáo do AI sinh ra. Nó nhấn mạnh sự cần thiết phải kết hợp đổi mới công nghệ với sự giám sát chặt chẽ của con người nhằm đảm bảo các chiến dịch gắn kết tích cực, đặc biệt trong các dịp cảm xúc quan trọng như Giáng sinh. Trong tương lai, các doanh nghiệp cần tích hợp AI một cách cẩn trọng vào quy trình sáng tạo để nâng cao, chứ không làm giảm đi mối liên hệ vốn có với khách hàng.