Die Ausgabe des August 2025 von American Vogue, mit Anne Hathaway auf dem Cover, zieht große Aufmerksamkeit nicht nur wegen der Berühmtheit, sondern auch wegen einer Kampagne mit KI-generierten Models eines kalifornischen Bekleidungsunternehmens Guess, die in den Seiten enthalten ist. Auf den ersten Blick zeigen die Anzeigen eine traditionell attraktive kaukasische Frau, die Guess-Kleidung trägt, doch im Kleingedruckten wird deutlich, dass die Figur vollständig durch künstliche Intelligenz erschaffen wurde. Diese Kampagne wurde von Seraphinne Vallora produziert, einer in London ansässigen KI-Marketing-Agentur, die auch in Elle, dem Wall Street Journal und Harper’s Bazaar vorgestellt wurde. Das virale Video des TikTok-Nutzers @lala4an, das diese KI-Modelle enthüllte, erzielte über 2, 7 Millionen Aufrufe und löste Debatten über die Auswirkungen auf reale Models und Verbraucherwartungen aus, insbesondere bei Jugendlichen. Kritiker argumentieren, dass der Einsatz von KI-Modellen unrealistische Schönheitsstandards schafft und Arbeitsplätze im Modelgeschäft gefährdet. Kommentare in sozialen Medien spiegeln die Frustration wider, dass sich gewöhnliche Frauen nun nicht nur mit retuschierten echten Models, sondern auch mit nichtexistierenden KI-Models vergleichen müssen, was zu Aufrufen führt, Guess und Vogue zu boykottieren. Das Mutterunternehmen von Vogue, Condé Nast, erklärte, dass in Vogue bislang keine KI-Models redaktionell erschienen sind, jedoch wurden digital erstellte Models in lizenzierten internationalen Ausgaben wie Vogue Singapore gezeigt. Guess äußerte sich nicht zu der Kontroverse. Seraphinne Valloras Mitgründerinnen Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu verteidigten ihre Arbeit und betonten, dass in den kreativen Prozessen weiterhin echte Models eingesetzt werden und ihre KI-Bilder auf diesen Referenzen basieren. Sie erklärten, dass Guess-Mitbegründer Paul Marciano zwei KI-Models – eine Blonde und eine Brünette – aus mehreren Entwürfen für die Kampagne ausgewählt habe. Das Unternehmen glaubt, dass KI den Kunden mehr Effizienz und Auswahl bietet, wodurch sowohl Zeit als auch Kosten im Vergleich zu traditionellen Kampagnen reduziert werden. Ursprünglich als Schmucklabel mit begrenztem Budget gestartet, verlagerte sich Seraphinne Vallora auf KI-Marketing und nutzte ihre architektonischen Hintergründe in Fotografie und digitalen Medien, um ein eigenes KI-Model zu erstellen, das online große Aufmerksamkeit erlangte. Guess ist nicht das einzige Unternehmen, das KI-Modelle einsetzt. Mango startete 2024 eine KI-generierte Teenager-Kampagne, und Levi’s begann 2023, KI-basierte Modelle zu testen, um vielfältigere Körpertypen und Hautfarben abzubilden. Diese Initiativen stießen auf gemischte Reaktionen, wobei Bedenken aufkamen, dass KI-Modelle, die Minderheiten repräsentieren, nur eine oberflächliche Form von Vielfalt darstellen könnten, die echte Menschen, darunter Models sowie kreative Fachleute wie Fotografen und Make-up-Artists, ausgrenzt. Der CEO von Mango verteidigte eine schnellere Content-Erstellung als Ziel, während Levi’s sein Engagement für vielfältige reale Models bekräftigte und die Behauptung ablehnte, KI sei eine Strategie zur Diversität. Ein relevantes Thema ist die mangelnde Diversität unter den KI-Modellen selbst.

Seraphinne Valloras KI-Figuren verkörpern überwiegend traditionelle westliche Schönheitsideale – weiß, symmetrisch, durchtrainiert –, wobei Petrescu zugibt, dass die Kundenforderungen diese Entscheidungen geprägt haben und nicht technische Grenzen. Tests zeigten, dass solche Bilder höhere Engagement-Raten erzielten. Model-Advocacy-Leiterin Sara Ziff betont die Notwendigkeit eines verantwortungsvollen und ethischen Einsatzes von KI, wobei berücksichtigt werden müsse, wer davon profitiert, wer gesehen wird und wer ausgegrenzt bleibt. KI-Modelle stehen im Zusammenhang mit dem Aufstieg virtueller Influencer wie Lil Miquela und Shudu, die große Social-Media-Follower- und Partnernetzwerke mit Luxusmarken aufgebaut haben. Einige KI-Kreationen, wie H&Ms „digitale Zwillinge“ für echte Models, stellen eine Mischung aus real und virtuell dar, wodurch Models Rechte an ihren KI-Vertretern haben und „an mehreren Orten gleichzeitig sein“ können. H&Ms Chief Creative Officer betonte den menschzentrierten Ansatz des Unternehmens, gleichzeitig aber auch den verantwortungsvollen Umgang mit KI. Luxusmarken experimentieren seit 2021 mit digitalen Double-Models, so kreierte Dior eine virtuelle Version ihrer Botschafterin Angelababy, und Burberry zeigte eine computergenerierte Naomi Campbell. Die Modebranche-Strategin Lara Ferris erinnert an frühe Versuche, Produkte auf virtuellen Models ohne Menschen zu fotografieren – eine Entwicklung, die zeigt, wie KI eine schnelle und skalierbare Bildproduktion ermöglicht. Allerdings wirft diese Massenproduktion ethische und Umweltfragen auf, und Ferris merkt an, dass sie kein Premium-Gefühl vermittelt. Das Digital-Model-Leistungsstudio Lalaland. ai, dessen CEO Michael Musandu mit Levi’s zusammenarbeitete, zeigt, dass KI-Einsatz weit verbreitet ist, aber oft verschleiert bleibt, ohne gesetzliche Verpflichtungen, Verbraucher zu informieren. Musandu betont, dass KI als Ergänzung und nicht als Ersatz dient, um die Repräsentation von People of Color online zu erhöhen. Marken setzen weiterhin reale Models neben KI ein, um die Produktion zu steigern, da menschliche Models echte Verbindungen zu den Verbrauchern herstellen. Ferris stimmt zu, dass der entscheidende Unterschied in Persönlichkeit und Engagement liegt; erfolgreiche Models und Influencer treten aktiv mit ihrem Publikum in Kontakt, eine Fähigkeit, die KI allein nicht nachahmen kann. Obwohl moderne Technologien es erschweren, KI-Modelle von echten Menschen zu unterscheiden, bleiben authentische Personen unverzichtbar. Dennoch bringt KI neue Risiken für Models mit sich, einem Sektor, der bislang kaum Schutz am Arbeitsplatz besitzt. Das kürzlich verabschiedete New Yorker Gesetz "Fashion Workers Act" soll die Branche mit Beschwerdeverfahren und Strafen regulieren, auch als Reaktion auf diese Herausforderungen. Sara Ziff erkennt an, dass KI an sich nicht schädlich ist, warnt aber davor, ohne Schutzmaßnahmen ausgenutzt zu werden, und fordert eine konsequente Durchsetzung entsprechender Vorschriften. Das neue Gesetz ist ein Anfang, aber keine umfassende Lösung für die komplexen Herausforderungen, die KI für das Mode- und Modelbusiness mit sich bringt.