Résumé rapide : Zevia cible à nouveau l'intelligence artificielle à travers une nouvelle campagne publicitaire conçue pour renforcer son positionnement en tant que marque de soda meilleure pour la santé, fabriquée avec des ingrédients naturels, selon des informations partagées avec Marketing Dive. La campagne, intitulée « Vrai soda pour de vrais humains », met en scène un employé de bureau confronté à un collègue robot pour avoir choisi Zevia à un distributeur automatique plutôt que « boue artificielle » remplie de « produits chimiques pour graisser vos circuits internes ». Après avoir goûté Zevia, le robot commence à mal fonctionner, avec un bras robotique qui tombe. Le support médiatique comprend des spots TV connectée nationaux de 15 et 30 secondes, des annonces sur Meta et YouTube, ainsi qu’une activation pluriquotidienne lors du festival South by Southwest inspirée par des invites de vérification CAPTCHA humaine. Zevia a fait de la critique de l’IA un élément central de sa stratégie de notoriété, une tendance de plus en plus courante dans le secteur des biens de consommation emballés (CPG). Analyse approfondie : Zevia continue de relier l’engouement publicitaire autour de l’IA avec les ingrédients artificiels que ses concurrents du grand secteur alimentaire critiquent. La marque, vieille de près de vingt ans et édulcorant ses boissons avec de l’extrait de feuille de stévia, indique que cette nouvelle campagne nationale fait partie d’une plateforme plus large contre les ingrédients artificiels, visant des consommateurs recherchant des options plus saines et fatigués par l’IA. Créée avec l’agence indépendante Party Land, cette campagne humoristique dépeint les frustrations liées à l’IA à travers un collègue robot étrange mais maladroit qui questionne ses pairs faisant des choix plus sains en vending avant de s’effondrer après une gorgée de Zevia. La creative met également en avant des saveurs plus récentes comme Strawberry Lemon Burst. Outre la publicité payante, « Vrai soda pour de vrais humains » comprend une activation lors de la conférence SXSW jusqu’au 14 mars, où les participants doivent compléter une vérification inspirée de CAPTCHA pour entrer. Zevia organise également une loterie numérique « Prouvez que vous êtes humain » ainsi que des extensions payantes et gratuites sur les réseaux sociaux dans le cadre de la campagne. Cette campagne arrive dans un contexte de concurrence renouvelée dans la guerre du cola et d’une augmentation générale des tactiques marketing agressives. Par exemple, lors du Super Bowl en février, Pepsi a diffusé une publicité avec un ours polaire—habituellement mascotte de Coca-Cola—qui relève le défi Pepsi et traverse une crise identitaire après avoir choisi Pepsi Zero Sugar lors d’un test de dégustation à l’aveugle. Zevia s’est déjà attaquée à Coke pour son utilisation controversée de l’IA générative dans sa campagne de marketing de fin d’année.

La campagne 2024 de Zevia « Break from Artificial » utilisait des images générées par l’IA mettant en avant l’effet vallée de l’étrange, tandis que « Vrai soda pour de vrais humains » affiche une esthétique plus sobre. La campagne « Break from Artificial » a été créée avec Multi Agency. Le marketing reste un enjeu central pour Zevia, qui veut profiter de la hausse de la demande pour des sodas plus sains, en concurrence avec des marques probiotiques comme Poppi et Olipop. Les ventes nettes de Zevia ont augmenté de 4 % l’année dernière pour atteindre 161, 3 millions de dollars, soutenues par une distribution élargie chez Walmart. La marque prévoit que ses dépenses marketing représenteront entre 12 % et 13 % du chiffre d'affaires d'ici 2026, légèrement en hausse par rapport à 2025. « Notre performance améliorée pour [2025] a été portée par un marketing solide qui a clairement positionné Zevia PBC comme l’antidote aux produits artificiels, sans ingrédients ni affirmations factices », a déclaré Amy Taylor, PDG de Zevia PBC, lors d’un appel aux résultats avec des investisseurs. « Les campagnes clés ont mis en avant un contenu créatif, culturellement pertinent, et des ambassadeurs de marque de haut niveau pour renforcer la notoriété, affirmer notre positionnement, et attirer des consommateurs recherchant des choix plus sains. » Taylor a ajouté que les efforts marketing estivaux à venir, avec de nouveaux et anciens ambassadeurs de la marque, représenteront « l’investissement le plus important en portée et pertinence culturelle à ce jour » pour Zevia.