En 2025, les directeurs marketing de nombreuses grandes marques mondiales ont fait de l’intelligence artificielle (IA) une composante clé de leurs stratégies, mais cet enthousiasme a parfois conduit à des résultats risqués. Les publicités générées par l’IA ont occasionnellement sombré dans le « vallée de l’étrangeté », provoquant des réactions négatives, notamment autour du remplacement de modèles et de créatifs humains, ce qui a suscité une réaction de rejet qui est même devenue une tendance marketing en soi—les marques critiquant ouvertement l’IA. Une enquête de novembre menée par Tracksuit auprès de plus de 6 000 consommateurs américains a révélé une attitude négative envers les publicités générées par l’IA à 39 %, une neutralité à 36 %, et seulement 18 % de sentiments positifs. Matt Barash, directeur commercial de la plateforme adtech Nova, a averti que si l’IA est utile pour l’achat et le placement d’annonces, automatiser la création de contenu narratif comporte des risques d’émotions inauthentiques et de titres négatifs. Plusieurs largeurs importantes d’erreurs publicitaires liées à l’IA ont fait les gros titres en 2025 : **Publicité de Noël générée par l’IA de McDonald’s Pays-Bas** McDonald’s Pays-Bas a diffusé une publicité de Noël créée par IA montrant un Noël chaotique rempli de mésaventures, suggérant ses restaurants comme refuge. Cependant, les spectateurs ont trouvé la publicité cynique et les personnages « effrayants », ce qui a provoqué une réaction négative sur les réseaux sociaux. McDonald’s a finalement retiré la publicité et reconnu que de nombreux clients considèrent les fêtes comme « la période la plus merveilleuse de l’année », s’engageant à adopter un message plus positif à l’avenir. **Les camions de Noël IA incohérents de Coca-Cola** Après la critique de la campagne « Holidays are Coming » de l’année précédente, jugée sans âme, Coca-Cola a lancé trois publicités de Noël générées par IA en 2025. L’une d’elles montrait une disparition inattendue du nombre de camions emblématiques, attirant l’attention des créatifs et suscitant des moqueries. PJ Pereira de Silverside AI a défendu l’usage innovant de l’IA par Coca-Cola, insistant sur le fait que l’objectif était la créativité plutôt que la perfection. Des tests réalisés par System1 et DAIVID ont montré que ces publicités performaient bien en termes de rappel de la marque et d’engagement. **L’incident de la publicité d’une grand-mère générée par IA de Meta** True Classic, une marque de vêtements pour hommes, a découvert que la plateforme Advantage+ de Meta, alimentée par l’IA, avait remplacé sa publicité la plus performante, mettant en scène un jeune homme millénial, par une image générée par IA d’une grand-mère souriante. Les annonceurs ont signalé que Meta pouvait parfois activer le contenu généré par IA « sans consentement », entraînant des dépenses involontaires sur ces publicités.

Meta a précisé que les annonceurs utilisant la génération d’images par IA pouvaient vérifier les images au préalable. **La controverse autour des jumeaux numériques de H&M** Le détaillant de fast fashion H&M a annoncé son intention de créer des « jumeaux numériques » alimentés par l’IA pour 30 mannequins, qu’ils pourraient utiliser sur les réseaux sociaux et dans les publicités, ces mannequins détenant des droits sur leur version numérique. La proposition a divisé l’opinion : des influenceurs et l’Alliance des Modèles ont exprimé des « préoccupations sérieuses » concernant le consentement, la rémunération et la displacement des emplois dans le secteur créatif de la mode. H&M a reconnu ces préoccupations et a insisté sur l’apprentissage continu de l’utilisation responsable de l’IA. **Les publicités pour Guess avec des modèles générés par IA dans Vogue** Le numéro d’août 2025 de Vogue comportait des publicités Guess mettant en scène des modèles générés par IA, « Vivienne » et « Anastasia », crédités à l’agence londonienne Seraphinne Vallora. Ces images ont suscité une vague de réactions négatives, dénonçant les standards de beauté irréalistes et craignant des pertes d’emplois dans le secteur créatif. Certains ont même menacé de résilier leur abonnement. Les fondateurs de l’agence ont précisé que ces modèles IA étaient destinés à compléter, non à remplacer, les créatifs humains. Ces critiques ne sont pas isolées : des marques comme Mango et Levi’s ont aussi été confrontées à des contestations similaires ces dernières années. Une tendance plus générale montre une baisse des collaborations avec des modèles IA — selon les données de Collabstr, on observe une chute d’environ 30 % des partenariats de marques avec des comptes sociaux alimentés par l’IA début 2025 par rapport à 2024, ce qui suggère que ces modèles pourraient devenir un handicap, surtout dans le secteur de la mode rapide. Dans l’ensemble, si l’IA reste un outil puissant dans la publicité, l’année 2025 a mis en lumière des défis importants et une méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis de son rôle, notamment en ce qui concerne la créativité et l’authenticité. Les marques doivent donc avancer prudemment dans l’intégration de l’IA dans leurs stratégies marketing.