I marketers indiani stanno adottando rapidamente l'intelligenza artificiale (AI) in ambiti come creatività, analisi e gestione del percorso del cliente, ma la maggior parte delle organizzazioni rimane lontana dal raggiungimento della piena maturità nell'AI, secondo il primo Studio sulla Maturità dell’AI nel Marketing condotto da MMA India, EY e Mobavenue. Intervistando oltre 60 dirigenti senior del marketing di 11 settori — tra cui tecnologia, media, FMCG, BFSI, immobiliare e beni di consumo — lo studio mostra che l’AI è andata oltre la fase sperimentale per consegnare impatti concreti sul business attraverso l’intero processo di marketing. Tuttavia, esiste un divario significativo tra l’adozione dell’AI e la sua piena maturità; la maggior parte dei brand si affida ancora a strumenti AI frammentati e isolati, anziché a sistemi integrati. Tra i soggetti che utilizzano l’AI, dall’84% al 88% ha riportato un impatto medio-alto sul business in quattro aree chiave del marketing: contenuti e creatività, misurazione e insights, modellazione delle propensioni e gestione del percorso del cliente e delle vendite. Le funzioni di contenuto e creatività sono all’avanguardia nella sofisticazione dell’AI, con circa il 35% dei marketer che ha raggiunto un’integrazione completa delle tecnologie AI nei flussi di lavoro creativi, mentre il restante 65% continua a utilizzare strumenti isolati. Applicazioni di AI come creazione di annunci pubblicitari, montaggio video, produzione di contenuti multilingue, copywriting creativo, generazione di blog e creazione audio sono ormai diffuse. La creazione di annunci, il montaggio video e il copywriting creativo offrono i risultati più solidi, con oltre il 90% dei marketer che segnala un impatto medio-alto. Per lo più, i marketer dipendono ancora da agenzie e partner tecnologici esterni per implementare l’AI; solo circa il 20% sta sviluppando capacità interne nelle aree di contenuti e creatività. La misurazione e gli insights ricevono anch’essi un’attenzione significativa, soprattutto per ottenere visibilità dei dati in tempo reale e report unificati. Circa il 43% segnala un’integrazione completa delle tecnologie AI in queste aree, e quasi il 50% investe in capacità interne di AI a causa della sensibilità dei dati. L’automazione dei report, l’analisi delle risposte alle campagne, la valutazione del sentiment, il monitoraggio dei concorrenti e la modellazione del valore a vita del cliente sono sempre più comuni, con l’automazione dei report e le analisi delle campagne che producono risultati significativi. La modellazione delle propensioni si configura come indicatore chiave di maturità: il 57% dei marketer che utilizzano l’AI ha segnalato un’integrazione completa in modelli di propensione all’acquisto, previsione di upsell, churn, cross-sell e next-best-action. Tuttavia, quasi il 48% non ha ancora applicato l’AI in quest’area, rendendola una delle meno mature.

Tra gli adottanti, l’88% riporta un impatto medio-alto sul business. L’adozione dell’AI nei percorsi del cliente e delle vendite è in crescita: il 54% ha raggiunto un’integrazione completa, mentre il 46% sperimenta ancora con strumenti isolati. Casi d’uso come automazione delle vendite guidata dall’AI, raccomandazioni per ecommerce, previsione del punteggio dei lead e routing delle chiamate inbound stanno guadagnando terreno. Tuttavia, soluzioni in tempo reale e integrate come il routing delle chiamate in inbound sono ostacolate da sfide operative e infrastrutturali. Guardando al 2026, i marketer danno priorità al miglioramento dell’efficacia dei contenuti (79%), alla modellizzazione del mix media (70%) e allo sviluppo di dati zero- e first-party (64%). Le principali sfide sono la misurazione del ROI, l’integrazione delle iniziative AI e la costruzione di stack martech adeguati. Rimanono inoltre preoccupazioni sulla privacy dei dati, frodi pubblicitarie, marketing senza cookie e l’aumento dei costi pubblicitari. I leader del settore sottolineano che il futuro della trasformazione del marketing dipende meno da quanti strumenti AI si utilizzano e più da quanto questi strumenti siano integrati nei flussi di lavoro aziendali. Raj Rishi Singh, CMO e CBO di MakeMyTrip, osserva che il progresso del marketing indiano è “disomogeneo”, con un divario crescente tra i leader e i ritardatari dell’AI. Moneka Khurana, Country Head di MMA India, evidenzia che il vantaggio competitivo deriverà da ecosistemi AI connessi, capaci di integrare insights, esecuzione e apprendimento continuo, e non da stack di AI isolati. Il rapporto evidenzia anche il ruolo crescente dell’India nello scenario globale dell’AI. Nel 2025, l’India rappresentava il 19% della quota mondiale di utenti delle principali app assistenti di AI, superando gli Stati Uniti al 10%. Quasi l’80% degli utenti di ChatGPT in India ha meno di 30 anni, segnalando un’adozione rapida dell’AI tra i consumatori più giovani. In conclusione, mentre l’adozione dell’AI nel marketing indiano si accelera rapidamente, il vero raggiungimento della maturità richiede di andare oltre gli sforzi frammentati e sviluppare ecosistemi di AI connessi e orientati ai risultati.