애플은 고급 인공지능(AI) 기능을 갖춘 음성 비서 시리를 업그레이드하는 데 있어 큰 도전에 직면해 있으며, 이는 급변하는 기술 환경 속에서 전반적인 AI 전략과 경쟁력에 대한 투자자들의 우려를 불러일으키고 있다. 보다 자연스러운 대화를 위해 대형 언어 모델(LLM)을 활용한 Siri 개선에 집중하는 노력을 기울였으나, 기술적 좌절과 통합 어려움으로 인해 AI 업그레이드 진행이 지연되고 있다. 전 직원들은 애플의 점진적 업데이트 전략—시리를 처음부터 재구축하는 대신—이 지속적인 버그와 성능 문제를 야기했으며, 이는 OpenAI의 ChatGPT와 구글 AI 등 더 발전된 경쟁자들에 비해 Siri의 시장 경쟁력을 저하시켰다고 밝혔다. 내부 관계자들은 이러한 점진적 업데이트들이 Siri의 기능, 사용자 경험, 응답성을 저해했다고 지적한다. 이러한 지연은 애플의 연례 세계 개발자 회의(WWDC) 이전에 투자자들의 회의론을 키우고 있으며, 이 행사에서는 과거에 AI 발전을 선보여 왔다. Siri 업그레이드는 애플이 이전 WWDC에서 소개한 "애플 인텔리전스" 프로젝트의 핵심으로, 사용자 경험을 향상시키는 AI 기반 기능을 제공하는 것을 목표로 한다. 그러나 많은 기대를 모았던 기능들은 아직 공개되지 않아, 분석가와 사용자들로부터 비판을 받고 있다. 애플의 어려움은 규제 제한, 특히 중국에서 크게 심화되고 있다.

중국은 AI 기능의 무료 배포를 제한하는 새 규정을 도입했으며, 이로 인해 운영 위험이 증가하고 있다. 게다가 여러 지역에서 강화되는 법적 압력도 AI 개발과 배포 계획을 더욱 복잡하게 만들고 있다. 이러한 도전은 애플의 재무 전망과 시장 인식에 부정적인 영향을 미치고 있으며, 2025년 애플 주가는 약 18% 하락하여 주요 기술 회사들 중 가장 부진한 성적을 기록하는 등, 투자자들이 혁신 잠재력과 AI 경쟁력에 회의를 품게 하고 있다. 리더십 변화 역시 Siri 업그레이드 방향에 영향을 주고 있다. 애플은 개인 정보 보호를 위해 기기 내 AI 처리 방식을 고수하고 있는데, 이는 클라우드 기반의 복잡한 AI 기능 구현에 기술적 난제를 초래한다. 이러한 프라이버시를 중시하는 접근법은 성능 향상과 몰입도를 높이는 통합 하드웨어-소프트웨어 전략에 제약을 주고 있다. 한편, 오픈AI와 같은 경쟁사들은 디자이너 조니 아이브와 협력하여 맞춤형 하드웨어를 개발하는 등 경쟁 구도를 강화하고 있으며, 이는 성능 향상과 사용자 참여를 강화하는 통합 전략으로 전환되고 있음을 보여준다. 애플 CEO 팀 쿡은 공개적으로 Siri 업그레이드 지연 문제를 인정하며, 회사의 높은 품질 기준과 완성도 높은 신뢰할 수 있는 AI 비서 제공에 대한 의지를 강조했다. 그는 조급하게 불완전한 기능을 시장에 내놓기보다는 지속적이고 신중한 개발을 추구하고 있음을 밝혔다. 이 상황은 빠르게 발전하는 AI 시대에 애플이 경쟁 우위를 유지하는 데 큰 도전 과제를 제기하며, AI가 기술 분야를 주도하는 가운데, 애플은 개발 속도를 높이고 전략을 다듬으며, 투자자와 소비자의 기대를 충족시키기 위해 노력해야 하는 중요한 시점임을 보여준다.