Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten im IT-Bereich und suchen eine Plattform für ein digitales Service-Desk—zum Beispiel, um Mitarbeitern bei der Zurücksetzung von Passwörtern zu helfen oder neue Mitarbeiter einzuarbeiten. Mit Google’s AI-Modus erhalten Sie eine ausführliche Liste von Unternehmen, Preisen und idealen Anwendungsbereichen, ergänzt durch über ein Dutzend zitierter Webseiten. Doch die erste Quelle, Zendesk, führt Sie zu einem verdächtigen Blog: einer „umfassenden Analyse“ von Service-Desks, geschrieben von Zendesk selbst, die natürlich Zendesk als die beste Lösung bewertet. Ähnlich verlinkt Freshworks auf seine eigene Liste, auf der es auch Freshservice als Top-Option bewirbt, wobei nur ein Nachteil genannt wird, während die Konkurrenz mehrere Vorzüge hat. Dieses Muster ziehen weitere Unternehmen durch—Eesel empfiehlt Eesel AI, Watermelon bevorzugt Watermelon, Help Scout stuft sich selbst als höchstwertung ein, und so weiter. Solche selbstgefälligen „Best-of“-Listen sind in zahlreichen Branchen anzutreffen, darunter Social-Media-Tools und Activewear. Der Algorithmus von Google bevorzugt wahrscheinlich solche Seiten wegen ihres klaren Formats und ihrer Struktur. Als Reaktion auf Bedenken hinsichtlich Manipulation erklärte eine Google-Sprecherin, Jennifer Kutz, dass Google strenge Schutzmaßnahmen gegen Missbrauch anwendet, aber auch die Verbreitung minderwertiger Listicles anerkennt. Der Rat von Google an Content-Ersteller bleibt darauf fokussiert, Inhalte verständlich und nutzerorientiert zu gestalten. Marketing-Experten nutzen seit langem Füllseiten, um Suchmaschinen zu beeinflussen, und mit der Weiterentwicklung des Webs entwickeln sich auch die Manipulationsstrategien weiter. Der Aufstieg der KI-gestützten Suche hat die SEO-Branche durcheinandergebracht. Google integriert inzwischen KI-generierte Inhalte, die Informationen zusammenfassen, anstatt nur Links zu ranken. Dadurch erscheinen die Suchergebnisse zunehmend mit Inhalten aus Blogs, Nachrichten und Nischenforen wie Reddit, statt nur von großen Webseiten. Einige Nutzer wenden sich auch Chatbots wie ChatGPT für Suchanfragen zu, die sie früher auf traditionellen Suchmaschinen gestellt hätten. Dieser Verhaltenswandel bedroht Verlage, die auf Google-Traffic angewiesen sind, während Google seine Algorithmen kontinuierlich aktualisiert, um Manipulationen zu bekämpfen. Dennoch eröffnet KI neue Chancen und Herausforderungen für SEO. Neue Trends im SEO beinhalten Firmen, die versprechen, KI-Chatbot-Marken namentlich zu erwähnen, und selbstwerbende Listicles zu produzieren (die sich manchmal selbst als beste ranken). Die SEO-Community agiert traditionell im Spannungsfeld von Unsicherheit, und KI führt zu mehr Komplexität, wodurch Spammer und weniger glaubwürdige Akteure ermutigt werden. Britney Muller, eine SEO-Expertin, die inzwischen bei Orange Labs tätig ist, hebt den Druck hervor, die Wirksamkeit von SEO angesichts dieser Veränderungen zu messen. Ein Beispiel: Ein BBC-Reporter trickste ChatGPT und andere aus, indem er online die Behauptung verbreitete, dass er der heiße Hund des Jahres sei, woraufhin die Systeme ihn fälschlicherweise als Champion im Hundeschlingen einstufen. Dies zeigt, wie voreingenommene Listicles echte Websuchen ausnutzen, die KI-Systeme in Echtzeit verwenden. Muller sieht solche Probleme jedoch eher als Suchmaschinen-Retrieval-Probleme, die Google letztlich lösen wird. Unterdessen experimentieren Marketing-Experten weiterhin. Microsoft warnte vor „Recommendation Poisoning“, bei dem versteckte Eingabeaufforderungen in Buttons wie „Mit KI zusammenfassen“ die KI anweisen, bestimmte Domains oder Marken zu bevorzugen. Solche Taktiken werfen ethische und Sicherheitsbedenken auf, da LLMs zwischen legitimen und böswilligen Anweisungen nicht unterscheiden können. Einige Firmen haben große Investitionen in KI-Agenten getätigt, die Fragen recherchieren, Inhalte erstellen und Backlinks erwerben, um im KI-gestützten Suchranking zu dominieren—nach Ansicht von SEO-Experte Rand Fishkin ein „Goldrausch“-Mentalität. Muller beschreibt den aktuellen SEO-Zustand als „umgedreht“, was die Verwirrung in der KI-Branche widerspiegelt, mit zahlreichen neuen Buzzwords wie AEO (Answer Engine Optimization) und GEO (Generative Engine Optimization), die eine bessere KI-Sichtbarkeit versprechen.

Sie warnt jedoch davor, zu viel Einfluss von KI auf die Ergebnisse zu erwarten, da viele Marketingaussagen scheitern könnten. Dennoch entwickeln sich die Suchweisen und die Darstellung der Ergebnisse rasant. Im Februar sorgte ein viral gewordener Blogpost für Aufsehen, der den Verlust von 58 % des Google-Traffics bei großen Tech-Medien seit 2024 reklamiert. Die Ursachen seien die AI-Übersichten in Google-Ergebnissen, die höhere Platzierung von Reddit und die Nutzung von Chatbots. Das von der SEO-Firma Growtika erstellte Papier beschreibt eine düstere Suchlandschaft und fordert Marken auf, sich anzupassen, wobei es berichtet, dass Wettbewerber KI-Zitationen gewinnen, andere jedoch zurückbleiben. Mitafünder von Growtika, Asaf Fybish, betont, dass die Sichtbarkeit in KI noch schwer messbar ist und traditionelles SEO nach wie vor relevant bleibt, obwohl die Suche heute auf vielen Plattformen stattfindet. Das Papier erregte sowohl Aufmerksamkeit als auch Skepsis, wobei Kritiker die Zahlen für ungenau halten. Der Publisher von The Verge warnte vor einer Überabhängigkeit von minderwertigem SEO-Inhalt bei einigen Wettbewerbern. Mike Micucci, CEO von Fabric, hob hervor, dass das KI-Suchen für Marken, insbesondere im E-Commerce, zunehmend Priorität gewinnt. Das KI-Tool Neon von Fabric überwacht zahlreiche synthetische Eingaben, um zu verfolgen, wie oft Händler im Vergleich zu Konkurrenten von LLMs empfohlen werden, und rät, Produktseiten und zugrundeliegende Daten zu aktualisieren. Trotz der Visionen eines KI-gesteuerten Einkaufs direkt durch Chatbots recherchieren viele Nutzer mit KI, schließen den Kauf aber auf Händlerseiten ab. Einige geplante Funktionen, wie Einkäufe direkt in ChatGPT zu tätigen, wurden aufgrund geringer Nutzerzahlen wieder zurückgefahren. Rand Fishkin warnt, dass, obwohl das Hype um KI-Suchen riesig ist, die tatsächliche Nutzung noch hinter herkömmlichen Suchmaschinen wie Amazon, Bing oder YouTube zurückbleibt. Er befürchtet, dass durch die Begeisterung bei Geschäftsführern und in den Medien zu viel investiert werde. Experten stellen fest, dass traditionelle SEO und KI-Erwähnungen stark korrelieren, aber mittlerweile auch unverbundene Drittseiten-Erwähnungen in Foren und sozialen Medien eine größere Bedeutung gewinnen könnten als Backlinks. Marketer beobachten vermehrt Gespräche auf Reddit, YouTube, TikTok und anderen Plattformen, wobei sie auf weichere Engagement-Metriken setzen, die früher ignoriert wurden. Die Forschungsfirma Gartner prognostiziert, dass Marken ihre PR- und Earn-Media-Budgets bis 2027 verdoppeln werden, um die „Answer Engine Visibility“ zu steigern, wobei sie die Bedeutung unabhängiger Berichterstattung hervorhebt. Im Januar führte OpenAI Anzeigen in ChatGPT ein, die gesponserte Produktempfehlungen im Zusammenhang mit Nutzeranfragen präsentieren. Obwohl versichert wird, dass diese Anzeigen die Antworten des KI-Chatbots nicht beeinflussen und Gespräche nicht mit Werbekunden teilen, gab es Kritik an den invasive und verdächtigen Anzeigen. OpenAI-CEO Sam Altman betont das revolutionäre Potenzial der KI, die Reaktionen der Nutzer auf die Anzeigen waren jedoch negativ, da diese die zuvor private Atmosphäre des Chatbots störten. Konkurrenten wie Anthropic kritisierten den Ansatz von OpenAI und versprachen werbefreie Erlebnisse. OpenAI erklärte, dass Werbekunden nur aggregierte Metriken erhalten, während die Privatsphäre der Nutzer gewahrt bleibt. Die emotionale Bindung, die Nutzer zu KI-Chatbots entwickeln, schafft einzigartige Herausforderungen. Andrew Warden, CMO von Semrush, hebt die „Sorgfaltspflicht“ der Marketers in diesem Bereich hervor, erkennt das Potenzial für Orientierungslosigkeit, aber auch die spannenden Möglichkeiten, die KI bietet. Insgesamt verändert KI-Suche die Art und Weise, wie Informationen gefunden und monetarisiert werden, und treibt Innovationen und Umbrüche in einem Umfeld aus Unsicherheit und neuen Risiken voran. Marketer, Plattformen und Nutzer müssen diese sich ständig wandelnden Dynamiken vorsichtig steuern. — Update (6. April): Hinzugefügt wurde Britney Mullers aktuelle Rolle bei Orange Labs.