Bayangkan Anda bekerja di bidang TI yang sedang mencari platform layanan digital—misalnya, untuk membantu karyawan mereset password atau melakukan onboarding karyawan baru. Menggunakan Mode AI Google, Anda mendapatkan daftar perusahaan, harga, dan penggunaan ideal, lengkap dengan lebih dari selusin situs web yang dikutip. Namun, sumber pertama, Zendesk, mengarahkan Anda ke blog yang mencurigakan: sebuah "penjabaran lengkap" tentang layanan terservice yang ditulis oleh Zendesk sendiri, yang tak mengherankan menempatkan Zendesk sebagai yang terbaik. Begitu pula, Freshworks menautkan ke daftar mereka sendiri di mana mereka mempromosikan Freshservice sebagai pilihan utama, hanya menunjukkan satu kekurangan sementara pesaing memiliki lebih banyak. Perusahaan lain mengikuti pola ini—Eesel mendukung Eesel AI, Watermelon lebih memilih Watermelon, Help Scout menempatkan dirinya sendiri tertinggi, dan seterusnya. Daftar "terbaik" yang bersifat egosentris ini merajalela di berbagai industri, termasuk alat media sosial dan pakaian aktif. Algoritma Google kemungkinan lebih menyukai halaman seperti itu karena format dan strukturnya yang jelas. Menanggapi kekhawatiran tentang manipulasi, juru bicara Google, Jennifer Kutz, menyatakan bahwa Google menerapkan perlindungan kuat terhadap penyalahgunaan tetapi mengakui adanya banyak daftar berkualitas rendah. Saran Google kepada pembuat konten tetap fokus pada pembuatan konten yang mudah dipahami dan berorientasi pengguna. Marketer sudah lama memanfaatkan halaman kosong untuk menarik mesin pencari, dan seiring evolusi web, taktik manipulasi pun berkembang. Kebangkitan pencarian berbasis AI telah mengubah industri SEO. Google kini mengintegrasikan konten yang dihasilkan AI yang merangkum informasi alih-alih hanya mengurutkan tautan. Akibatnya, hasil pencarian semakin menampilkan konten dari blog, berita, dan forum seperti Reddit, bukan hanya dari situs besar. Beberapa pengguna juga beralih ke chatbot seperti ChatGPT untuk pencarian yang sebelumnya dilakukan di mesin pencari tradisional. Perubahan perilaku ini mengancam penerbit yang bergantung pada lalu lintas Google, sementara Google terus memperbarui algoritmanya untuk melawan manipulasi. Meski demikian, AI membuka peluang dan tantangan baru bagi SEO. Tren baru dalam SEO meliputi perusahaan yang menjanjikan penyebutan merek melalui chatbot AI dan menghasilkan daftar artikel yang mempromosikan diri sendiri (terkadang menempatkan diri sebagai yang terbaik). Komunitas SEO secara historis beroperasi di tengah ketidakpastian, dan AI menambah kompleksitas, memungkinkan spammer dan aktor kurang kredibel untuk masuk. Britney Muller, seorang pakar SEO yang kini bekerja di Orange Labs, menyoroti tekanan untuk mengukur efektivitas SEO di tengah perubahan ini. Misalnya, seorang reporter BBC menipu ChatGPT dan lainnya dengan menyebarkan klaim palsu bahwa dia adalah juara makan hot dog secara daring, menunjukkan bagaimana daftar yang memihak memanfaatkan pencarian web waktu nyata yang digunakan sistem AI. Namun, Muller memandang masalah ini sebagai masalah pengambilan data dari mesin pencari yang akhirnya akan diselesaikan Google. Sementara itu, para pemasar terus bereksperimen. Microsoft memperingatkan tentang “racun rekomendasi, ” di mana prompt tersembunyi dalam tombol "Ringkas dengan AI" menginstruksikan AI untuk mendukung domain atau merek tertentu. Taktik ini menimbulkan kekhawatiran etika dan keamanan, karena LLM tidak dapat membedakan antara instruksi yang sah dan berbahaya.

Beberapa perusahaan berinvestasi besar dalam agen AI yang bertugas meneliti pertanyaan, membuat konten, dan mendapatkan backlink untuk mendominasi hasil pencarian AI, mencerminkan mentalitas "demam emas, " menurut pakar SEO Rand Fishkin. Muller menyebut SEO saat ini sebagai “terbalik, " mencerminkan kebingungan di seluruh industri AI, dengan banyak istilah baru seperti AEO (Answer Engine Optimization) dan GEO (Generative Engine Optimization) yang menjanjikan peningkatan visibilitas AI. Ia memperingatkan agar tidak berlebihan dalam menjanjikan pengaruh AI pada hasil, karena banyak klaim pemasaran yang berujung kegagalan. Namun, cara orang mencari dan bagaimana hasilnya ditampilkan sedang berkembang pesat. Pada Februari, sebuah posting blog viral mengklaim bahwa media teknologi utama kehilangan 58% lalu lintas Google mereka sejak 2024, mengaitkan penurunan ini dengan Ringkasan AI dalam hasil Google, peringkat Reddit yang lebih tinggi, dan penggunaan chatbot. Laporan yang dibuat oleh perusahaan SEO Growtika ini menggambarkan lanskap pencarian yang suram dan mendesak merek untuk beradaptasi, mencatat bahwa pesaing memperoleh kutipan AI sementara yang lain tertinggal. Salah satu pendiri Growtika, Asaf Fybish, menekankan bahwa visibilitas AI tetap sulit diukur dan SEO tradisional masih penting, meskipun pencarian kini mencakup banyak platform. Laporan ini juga mendapat perhatian dan skeptisisme, dengan kritik menyatakan bahwa angka-angkanya tidak akurat. Penerbit The Verge mengakui penurunan tersebut tetapi memperingatkan adanya ketergantungan berlebihan pada konten SEO yang tidak berkualitas oleh beberapa pesaing. Mike Micucci, CEO Fabric, menyoroti bagaimana pencarian berbasis AI menjadi prioritas bagi merek, terutama di bidang e-commerce. Alat AI Fabric, Neon, menjalankan banyak prompt sintetis untuk melacak seberapa sering pengecer disarankan oleh LLM dibandingkan pesaing, dengan menyarankan pembaruan pada halaman produk dan data dasarnya. Meskipun ada visi berbelanja langsung dengan AI melalui chatbots, banyak pengguna meneliti dengan AI tetapi menyelesaikan pembelian di situs pengecer. Beberapa fitur yang direncanakan, seperti melakukan pembelian di ChatGPT, telah dikurangi karena minimnya adopsi pengguna. Rand Fishkin memperingatkan bahwa meskipun hype besar tentang pencarian AI terus berlangsung, penggunaan aktualnya masih tertinggal di belakang mesin pencari tradisional seperti Amazon, Bing, dan YouTube. Ia khawatir berinvestasi berlebihan didorong oleh efek mania dari eksekutif dan media. Para ahli mencatat bahwa hubungan antara SEO tradisional dan penyebutan AI berkorelasi, tetapi sekarang penyebutan pihak ketiga yang tidak terkait di forum dan media sosial mungkin lebih penting daripada backlink. Pemasar semakin memantau percakapan di Reddit, YouTube, TikTok, dan platform lainnya, dengan fokus pada metrik keterlibatan yang lebih lembut yang sebelumnya diabaikan. Perusahaan riset Gartner memperkirakan bahwa merek akan menggandakan anggaran PR dan media yang didapatkan pada tahun 2027 untuk meningkatkan “visibilitas mesin jawaban, ” menekankan pentingnya liputan pihak ketiga. Pada Januari, OpenAI memperkenalkan iklan dalam ChatGPT, menampilkan daftar produk yang disponsori terkait pertanyaan pengguna. Meski iklan ini menjanjikan tidak mempengaruhi jawaban AI atau membagikan percakapan pengguna dengan pengiklan, muncul kecaman karena iklan yang mengganggu dan mencurigakan. CEO OpenAI, Sam Altman, memuji potensi revolusioner AI, tetapi reaksi pengguna terhadap iklan yang mengganggu rasa pribadi chatbot sebelumnya pun muncul. Pesaing seperti Anthropic mengkritik pendekatan OpenAI, berjanji untuk menyajikan pengalaman tanpa iklan. OpenAI menanggapi bahwa pengiklan menerima metrik agregat sementara privasi pengguna tetap terlindungi. Keintiman yang dirasakan pengguna dengan chatbot AI menciptakan tantangan unik. Andrew Warden, CMO Semrush, menekankan “tugas perawatan” para pemasar di ruang ini, mengakui potensi kebingungan tetapi juga peluang menarik yang dibawa AI. Secara keseluruhan, pencarian berbasis AI sedang mengubah cara informasi ditemukan dan dimonetisasi, mendorong inovasi dan disrupsi di tengah ketidakpastian serta risiko baru. Para pemasar, platform, dan pengguna sama-sama harus menavigasi dinamika yang sedang berkembang ini dengan hati-hati. — Pembaruan (6 April): Menambahkan peran Britney Muller saat ini di Orange Labs.