IT業界で働くあなたは、従業員のパスワードリセットや新入社員のオンボーディングなどのために、デジタルサービスデスクプラットフォームを探していると想像してください。GoogleのAIモードを利用すると、企業の詳細なリストや価格、最適な用途、そして12以上の参考ウェブサイトが引用された情報が得られます。しかし、最初の出典であるZendeskは、Zendesk自身が書いたサービスデスクの「包括的な解説」ブログへと導き、予想通りZendeskを最高とランク付けしています。同様に、Freshworksは自社リストへのリンクを貼り、Freshserviceをトップの選択肢として推奨し、唯一のデメリットだけを示し、競合他社の方はより多くの欠点を挙げています。その他の企業もこのパターンを踏襲しており、EeselはEesel AIを、WatermelonはWatermelonを、Help Scoutは自らを最高とランク付けるなど、自己利益に偏った「ベスト・オブ」リストが、多くの業界、ソーシャルメディアツールやアクティブウェアなどにも蔓延しています。 Googleのアルゴリズムはこれらのページをその明確なフォーマットや構造から好む傾向があります。こうした操作への懸念に対し、Googleのスポークスウーマン、ジェニファー・コッツは、Googleは濫用に対して厳格な保護策を講じていると述べつつも、質の低いリスト記事の蔓延を認めています。Googleはコンテンツ作成者に対し、「わかりやすくユーザー中心の内容」を作ることを推奨しています。長らく、マーケターは検索エンジンを引き寄せるために埋め草的なウェブページを利用してきましたが、ウェブの進化に伴い、その手口も変化しています。 AIを活用した検索の台頭は、SEO業界に大きな変革をもたらしています。Googleは、従来のリンク順位付けだけでなく、情報を要約したAI生成コンテンツを検索結果に組み込むようになりました。その結果、大手ウェブサイトだけでなく、ブログやニュース、Redditのようなニッチなフォーラムからの情報も検索結果に頻繁に表示されるようになっています。一部のユーザーは、従来の検索エンジンで行っていた検索をChatGPTのようなチャットボットに切り替えるケースも増えています。この行動の変化は、Googleのトラフィックに依存している出版社にとって脅威となる一方で、Googleは引き続きアルゴリズムを更新し、操作を防ぐ努力を続けています。それでも、AIはSEOにとって新たな機会と課題の両方をもたらしています。 最新のSEOトレンドには、AIチャットボットのブランド言及を約束する企業や、自らを「最高」と位置付ける自己宣伝型リスト記事の生成などがあります。SEOコミュニティはこれまで不確実性の中で活動してきましたが、AIの導入により、スパマーや信頼性の低い層も加わり、更なる複雑さが増しています。現在、Orange Labsに所属するSEO専門家のブリトニー・ミュラーは、こうした変化の中でSEOの効果測定のプレッシャーが高まっていることを指摘しています。例えば、BBCの記者がChatGPTや他のツールを騙して、彼をホットドッグの早食いチャンピオンと誤認させる虚偽の噂をオンラインに仕掛ける例もあり、これはリアルタイムのウェブ検索を利用した偏ったリスト記事の悪用例です。しかし、ミュラーはこうした問題は最終的にGoogleが解決すべき検索エンジンのリトリーバルに関する問題だと見なしています。 一方、マーケターは引き続き実験を続けています。Microsoftは、「推薦毒害（recommendation poisoning）」と呼ばれる、隠されたプロンプトが「AIで要約」ボタンに仕込まれ、特定のドメインやブランドを優遇させる操作を警告しています。こうした手法は、LLM（大規模言語モデル）が正当な指示と悪意のある指示を区別できないため、倫理・セキュリティ上の懸念を呼び起こしています。いくつかの企業は、質問の調査やコンテンツ作成、バックリンク獲得を行うAIエージェントに多額の投資を行っており、AI検索結果での支配を目指す「金脈ラッシュ」の様相も見せています。SEOの専門家、ランド・フィッシュキンはこれについて、「今のSEOは逆さまの状態で、多くの新しいバズワード（AEO：Answer Engine OptimizationやGEO：Generative Engine Optimizationなど）がAIの可視性向上を謳っている」と述べ、結果の過大な期待には警鐘を鳴らしています。彼は、多くのマーケティングの主張が失敗に終わる可能性も指摘していますが、それでも、検索方法や結果の表示は急激に進化しています。 昨年2月には、SEO企業のGrowtikaが公開したバイラルブログ記事で、2024年以降、主要メディアのGoogleからのトラフィックが58％減少したと主張し、AIの概要表示やRedditの上位ランキング、チャットボットの利用増加をその原因に挙げました。このレポートは、検索風景が厳しい現状を描き、ブランドには適応が求められていると促しています。一方、Growtikaの共同創業者であるアサフ・フィビッシュは、AIの可視性は測定困難であり、従来のSEOも依然として重要だと述べています。ただし、検索は今や多くのプラットフォームにまたがるため、状況は複雑化しています。このレポートは注目を集める一方で、一部では内容の正確性に疑問を呈する意見もあります。The Vergeの発行者は、トラフィックの減少を認めつつも、一部競合企業によるSEOスパムコンテンツへの過剰依存を警告しています。 また、FabricのCEOマイク・ミクアーノは、AI検索がブランドにとって最重要課題になりつつあると指摘し、特にEC分野での動きに注目しています。FabricのAIツール、Neonは、各小売業者がLLMにどれだけ頻繁に推奨されているかを追跡し、競合との差別化や商品ページ・基礎データの更新を指示します。AIを活用したチャットボットによる直接的な購買も夢見られていますが、多くのユーザーはAIで調査し、その後実店舗のサイトで購入を完了させるケースも多いです。計画された機能の一つだった、ChatGPT内での購入は、ユーザーの利用が限定的だったため縮小されています。 ランド・フィッシュキンは、AI検索が大きな話題になる一方、実際の利用はAmazon、Bing、YouTubeといった従来の検索エンジンに比べて遅れていると警告します。彼は、経営陣やメディアの熱狂に煽られて過剰投資が進んでいることを懸念しています。専門家によると、従来のSEOとAI内での言及は相関していますが、今ではフォーラムやSNS内の第三者による言及も重要になりつつあり、バックリンクよりもソフトなエンゲージメントの指標が重視されつつあります。 調査会社Gartnerは、2027年までにブランドがPRや獲得メディア予算を倍増させ、「回答エンジンの可視性」を高めるために、第三者のメディア露出の重要性を強調しています。 2024年1月に、OpenAIはChatGPTに広告を導入し、ユーザーの問いに関連したスポンサー製品リストを表示するようになりました。これにより、AIの回答や会話内容が広告主に共有されないと保証されている一方、迷惑で疑わしい広告表示への批判も巻き起こりました。OpenAIのサム・アルトマンCEOは、AIの革新的な可能性を語る一方で、広告によるチャットボットのプライベート感侵害に対し、否定的な反応も見られます。対して、Anthropicなどの競合は、広告なしの体験を約束しています。OpenAIは、広告主には集計された指標のみが提供され、ユーザープライバシーは守られていると説明しています。 AIチャットボットとの親密さは、特有の課題も生み出しています。SemrushのCMO、アンドリュー・ウォーデンは、マーケターにはこの領域での「ケアの義務」があると強調し、混乱の可能性とともに、AIがもたらす可能性のあるエキサイティングな機会についても触れています。 全体として、AI検索は情報の発見と収益化の仕組みを変革し、イノベーションと混乱、そして新たなリスクを伴って進展しています。マーケターやプラットフォーム、ユーザーは、これらの進化するダイナミクスを慎重に見極めながら、対応していく必要があります。 — 更新（2024年4月6日）：ブリトニー・ミュラーの現在の役職をオレンジラボズに追記しました。