상상을 해보세요. IT 부서에서 일하며 디지털 서비스 데스크 플랫폼을 찾고 있다고 하죠—예를 들어, 직원들의 비밀번호 재설정이나 신입 사원 온보딩을 돕기 위해서 말이죠. 구글의 AI 모드를 사용하면, 기업 목록과 가격, 이상적인 용도에 관한 상세 정보를 얻을 수 있으며, 열 개가 넘는 참고 사이트 목록도 함께 볼 수 있습니다. 하지만 첫 번째 출처인 Zendesk는 의심스러운 블로그로 연결되는데, 이 블로그는 Zendesk가 직접 쓴 서비스 데스크의 “포괄적 분석”을 제공하며, 당연히 Zendesk를 최고의 선택으로 평가합니다. 비슷하게, Freshworks도 자사 리스트를 링크하여, Freshservice를 최우수 선택으로 소개하면서 단 한 가지 단점만 언급하고, 경쟁사들은 더 많은 단점을 드러내는 반면 하나만 보여줍니다. 다른 기업들도 이 패턴을 따르는데—Eesel은 Eesel AI를, Watermelon은 Watermelon을, Help Scout은 자신들을 최고로 rank 시키며, 이러한 자기 중심의 “최고의” 리스트는 소셜 미디어 도구와 운동복 등 여러 산업에 만연해 있습니다. 구글의 알고리즘은 이러한 페이지의 명확한 형식과 구조를 선호하는 것 같아요. 조작 우려에 대해 구글 대변인 Jennifer Kutz는 구글이 남용 방지 강력한 보호책을 적용한다고 말했으나, 저품질 리스트 기사도 만연하고 있음을 인정했습니다. 구글은 콘텐츠 제작자들에게 이해하기 쉽고 사용자 중심의 콘텐츠를 제작할 것을 조언하고 있으며, 오랫동안 마케터들은 검색 엔진을 유도하는 데 필요한 허세 가득한 웹페이지를 활용해 왔습니다. 그리고 웹이 발전하는 만큼 조작 기법도 함께 진화하고 있죠. AI 기반 검색의 부상은 SEO 산업에 혼란을 초래하고 있습니다. 구글은 이제 단순히 링크를 순위 매기던 방식에서 벗어나, 정보를 요약하는 AI 생성 콘텐츠를 통합하기 시작했거든요. 따라서 검색 결과는 블로그, 뉴스, Reddit 같은 포럼 등에서 나온 콘텐츠를 점점 더 많이 보여주며, 전통적인 큰 사이트보다 이와 같은 틈새 사이트들이 더 주목받고 있습니다. 일부 사용자들은 예전에는 그냥 검색하던 것들을 이제는 ChatGPT 같은 챗봇에 의존하기도 하죠. 이 행동 변화는 구글 트래픽에 의존하는 출판사들에게 위협이 되고 있으며, 구글은 지속적으로 알고리즘을 업데이트해 조작을 막기 위해 노력하고 있습니다. 그럼에도 불구하고, AI는 새로운 기회이자 도전 과제이기도 합니다. SEO의 최신 트렌드에는 AI 챗봇이 특정 브랜드를 언급하는 것을 약속하는 업체들이 있고, 스스로 내용을 홍보하는 리스트 기사(때로는 자신들을 최고로 랭크하는)가 등장하고 있습니다. SEO 업계는 불확실성 속에서 오랜 기간 운영되어 왔으며, AI는 더욱 복잡성을 더해 좀 더 신뢰성 떨어지는 행위자들과 스패머들이 활개칠 가능성을 키우고 있습니다. 현재 Orange Labs에 있는 SEO 전문가 Britney Muller는 이러한 변화 속에서 SEO의 효과를 측정하려는 압박감을 강조합니다. 예를 들어, BBC 기자가 온라인에 일부러 ‘핫도그 먹기 챔피언’이라는 허위 주장을 퍼뜨려 ChatGPT와 다른 AI들을 속였던 사례가 있는데, 이는 실시간 웹 검색을 이용하는 AI 시스템이 어떻게 편향된 리스트 기사들을 활용하는지 보여줍니다. 하지만 Muller는 이러한 문제들을 구글이 결국 해결할 검색 엔진의 검색 문제로 보고 있습니다. 한편, 마케터들은 계속 실험을 이어가고 있습니다. 마이크로소프트는 ‘추천 오염’이라는 현상에 대해 경고하는데, 이는 “Summarize with AI” 버튼에 숨어 있는 명령어들이 특정 도메인이나 브랜드를 편애하도록 AI를 유도한다는 것. 이러한 전술은 윤리적이고 안전성에 관한 우려를 키우며, LLM은 정당한 명령과 악의적 명령을 구별하지 못하기 때문입니다.

일부 업체들은 AI 에이전트에 많은 투자를 하며, 쿼리 조사, 콘텐츠 생성, 백링크 확보까지 하는 활동에 열중하고 있는데, 이는 “골드러시”와 같은 태도라고 SEO 전문가 Rand Fishkin은 말합니다. Muller는 현재의 SEO를 “거꾸로 된 상태”라고 표현하며, AI 산업 전반에 퍼진 혼란과 함께 AEO(Answer Engine Optimization), GEO(Generative Engine Optimization)와 같은 새로운 용어들이 등장해 AI 가시성을 높이려 한다고 지적합니다. 그녀는 AI가 검색 결과에 미치는 영향력에 대해 과장된 기대를 경계하며, 많은 마케팅 주장이 실패로 끝날 가능성을 경고합니다. 그러나 검색 방법과 보여주는 결과는 빠르게 변화하고 있습니다. 작년 2월, 바이럴 블로그는 2024년 이후 주요 IT 미디어들이 구글 트래픽의 58%를 잃었다고 주장하며, 그 원인으로 AI 개요 도입, Reddit의 순위 상승, 챗봇 사용을 꼽았습니다. 이 보고서는 SEO 업체 Growtika가 작성했으며, 암울한 검색 환경을 묘사하며 브랜드들이 적응해야 한다고 촉구합니다. 경쟁사들은 AI 인용 횟수를 늘리고 있는데, 이는 전통적 SEO 대비 격차가 커지고 있다는 주장입니다. Growtika의 공동창업자인 Asaf Fybish는 AI 가시성은 아직 측정이 어렵고, 전통적 SEO도 여전히 중요하지만, 지금은 많은 플랫폼에서 검색이 이루어진다고 설명합니다. 이 보고서는 널리 관심과 함께 비판도 받았는데, 일부에서는 수치가 부정확하다는 의견도 있습니다. The Verge의 편집장은 이러한 트래픽 감소를 인정하면서도, 일부 경쟁사들이 SEO 폐기물 콘텐츠에 과도하게 의존하고 있다고 경고합니다. Fabric CEO인 Mike Micucci는 AI 검색이 특히 전자상거래 분야에서 우선순위가 되고 있다고 말합니다. Fabric의 AI 도구 Neon은 여러 인공적인 프롬프트를 통해, 다른 경쟁사보다 얼마나 자주 LLM이 소매업체를 추천하는지 추적하며, 이를 바탕으로 상품 페이지와 데이터의 업데이트를 권장합니다. AI 챗봇을 통한 직접 쇼핑이 가능하리라는 기대도 있지만, 현재 많은 사용자는 AI로 조사 후, 소매업체 사이트에서 구매를 마치는 방식입니다. 일부 기능, 예를 들어 ChatGPT 내에서 바로 구매하는 기능은 사용자 저조로 인해 축소됩니다. Rand Fishkin은 AI 검색에 대한 큰 기대와 달리, 실제 사용량은 Amazon, Bing, YouTube 같은 전통 검색 엔진보다 저조하다고 경고합니다. 그는 임원이나 언론의 열광에 의해 과도한 투자와 과잉 기대가 형성되고 있다고 우려합니다. 전문가들은 전통적 SEO와 AI 인용량은 연관성이 있지만, 이제는 포럼이나 소셜 미디어에 올라오는 제3자 언급, backlink보다 더 중요할 수도 있다고 지적합니다. 마케터들은 Reddit, YouTube, TikTok 등에서 일어나는 대화를 점점 더 주시하며, 예전에는 간과했던 부드러운 참여 지표에도 관심을 기울이고 있습니다. 리서치 기관 Gartner는 브랜드들이 2027년까지 PR과 유료 미디어 예산을 두 배로 늘려 ‘답변 엔진 가시성’을 높일 계획임을 예측하며, 제3자 커버리지의 중요성을 강조했습니다. 작년 1월, OpenAI는 ChatGPT에 광고를 도입하여 사용자 질의와 관련된 제품 추천 목록을 보여주기 시작했습니다. 광고는 AI 답변에 영향을 미치거나, 사용자 대화를 광고주에게 공유하지 않겠다고 약속했지만, 개인정보 침해와 의심스러운 광고 때문에 반발이 일었습니다. OpenAI CEO인 Sam Altman은 AI의 혁신적 잠재력을 강조했지만, 사용자들은 이전과 같은 프라이버시 침해에 불만을 토로했고, 경쟁사인 Anthropic은 광고 없는 서비스를 약속하며 비판에 나섰습니다. OpenAI는 광고 효과는 집계된 수치를 통해 제공하며, 사용자 프라이버시는 보호된다고 밝혔습니다. AI 챗봇과의 친밀감은 독특한 도전 과제를 생성합니다. Semrush의 CMO Andrew Warden은 이 공간에서 “돌봄의 의무”를 강조하며, 혼란스러움의 가능성을 인정하는 한편, AI가 제공하는 흥미로운 기회도 있다고 말합니다. 전반적으로 AI 검색은 정보 발견과 수익화 방식을 변화시키며, 실험과 혁신, 그리고 새로운 위험을 내포한 불확실성 속에서 진행되고 있습니다. 마케터, 플랫폼, 사용자 모두가 이 변화하는 차원을 신중히 헤쳐 나가야 합니다. — 업데이트 (4월 6일): Britney Muller의 현재 Orange Labs에서의 역할을 추가했습니다.