Stel je voor dat je in de IT werkt op zoek naar een platform voor een digitaal servicedesk—bijvoorbeeld om werknemers te helpen wachtwoorden opnieuw in te stellen of nieuwe medewerkers te onboarden. Met Google’s AI-modus krijg je een gedetailleerde lijst van bedrijven, prijzen en ideale toepassingen, samen met meer dan een dozijn genoemde websites. Toch leidt de eerste bron, Zendesk, je naar een verdachter blog: een “uitgebreide analyse” van servicedesks geschreven door Zendesk zelf, dat uiteraard Zendesk als de beste beoordeelt. Evenzo verwijst Freshworks naar zijn eigen lijst, waarin het Freshservice promoot als de topkeuze, met slechts één nadeel aangehaald terwijl concurrenten er meer hebben. Andere bedrijven volgen dit patroon—Eesel steunt op Eesel AI, Watermelon prefereert Watermelon, Help Scout plaatst zichzelf bovenaan, enzovoort. Deze zelfbevooroordeelde “beste van” lijsten voorkomen ze in talloze sectoren, waaronder sociale mediasoftware en actievewear. Het algoritme van Google bevoordeelt waarschijnlijk zulke pagina’s vanwege hun duidelijke formaat en structuur. Als reactie op zorgen over manipulatie gaf een woordvoerder van Google, Jennifer Kutz, aan dat Google strenge bescherming toepast tegen misbruik, maar erkent dat er veel minder kwalitatieve lijstjes bestaan. Het advies van Google aan contentmakers blijft gericht op het maken van begrijpelijke en gebruiksvriendelijke content. Marketeers maken al lange tijd gebruik van vullersites om zoekmachines te manipuleren, en naarmate het web evolueert, worden ook maatstaven voor manipulatie verfijnder. De opkomst van AI-gestuurde zoekmachines heeft de SEO-sector ingrijpend veranderd. Google integreert nu door AI gegenereerde content die informatie samenvat, in plaats van enkel links te rangschikken. Hierdoor verschijnen zoekresultaten steeds vaker inhoud van blogs, nieuwswebsites en nichefora zoals Reddit in plaats van slechts grote websites. Sommige gebruikers wenden zich ook tot chatbots zoals ChatGPT voor zoekopdrachten die ze vroeger op reguliere zoekmachines deden. Deze verschuiving in gedrag vormt een bedreiging voor uitgevers die afhankelijk zijn van Google-verkeer, terwijl Google voortdurend haar algoritmes bijwerkt om manipulatie tegen te gaan. Toch biedt AI nieuwe kansen en uitdagingen voor SEO. Nieuwe trends in SEO omvatten beloftes van bedrijven om AI-chatbot-brandvermeldingen te krijgen en zelfpromotende lijstjes te produceren (die zichzelf soms als beste rangschikken). De SEO-gemeenschap werkt historisch gezien vaak in een sfeer van onzekerheid, en AI brengt meer complexiteit, wat spam en minder geloofwaardige actoren in de hand werkt. Britney Muller, een SEO-expert die nu bij Orange Labs werkt, benadrukt de druk om de effectiviteit van SEO te meten temidden van deze veranderingen. Bijvoorbeeld, een BBC- verslaggever bedriegt ChatGPT en andere systemen door online de claim te ontspringen dat hij kampioen hotdog eten is, wat aantoont hoe bevooroordeelde lijstjes gebruik maken van real-time web searches die door AI-systemen worden gebruikt. Muller ziet dit soort problemen als zoekmachine-technische uitdagingen, die Google uiteindelijk zal oplossen. Intussen blijven marketeers experimenteren. Microsoft waarschuwde voor “recommendation poisoning, ” waarbij verborgen prompts in knoppen zoals “Samenvatten met AI” AI instrueren om bepaalde domeinen of merken te bevoordelen.

Dergelijke tactieken roepen ethische en veiligheidsvragen op, omdat grote taalmodellen (LLMs) niet kunnen onderscheiden tussen legitieme en kwaadaardige instructies. Sommige bedrijven investeren zwaar in AI-agenten die onderzoek doen naar vragen, content creëren en backlinks verwerven om dominantie in AI-zoekresultaten te verkrijgen, wat volgens SEO-expert Rand Fishkin een soort “goudkoortje” weerspiegelt. Muller noemt de huidige SEO “omgekeerd, ” een spiegel van de verwarring binnen de AI-industrie, met veel nieuwe buzzwords zoals AEO (Answer Engine Optimization) en GEO (Generative Engine Optimization), die betere zichtbaarheid in AI beloven. Ze waarschuwt dat je niet moet overdrijven met de invloed van AI op resultaten, omdat veel marketingclaims mogelijk tot teleurstelling leiden. Desalniettemin ontwikkelen zoek- en presentatievormen zich in rap tempo. In februari veroorzaakte een virale blogpost de bewering dat grote technologiemedia’s sinds 2024 58% van hun Google-verkeer verloren hebben, met als oorzaak AI-overzichten in Google-resultaten, een hogere ranking op Reddit en het gebruik van chatbots. Het rapport, opgesteld door SEO-bedrijf Growtika, schetst een somber zoeklandschap en roept merken op zich aan te passen, waarbij wordt opgemerkt dat concurrenten meer AI-vermeldingen krijgen terwijl anderen achterblijven. Co-founder van Growtika, Asaf Fybish, benadrukt dat het meten van AI-zichtbaarheid moeilijk blijft en dat traditionele SEO nog steeds belangrijk is, hoewel zoekactiviteit nu over veel platforms verspreid is. Het rapport bracht zowel aandacht als scepsis teweeg, critici noemden de cijfers onnauwkeurig. The Verge’s uitgever erkende de achteruitgang, maar waarschuwde dat sommige concurrenten zich teveel op SEO-ruiscontent richten. Mike Micucci, CEO van Fabric, benadrukte dat AI-zoekoplossingen voor merken steeds belangrijker worden, vooral in e-commerce. De AI-tool Neon van Fabric voert heel wat gesynthetiseerde prompts uit om te meten hoe vaak retailers worden aanbevolen door LLM’s ten opzichte van rivalen, en adviseert het aanpassen van productpagina’s en data. Hoewel er plannen waren voor AI-gestuurde shopping via chatbots, zijn enkele functies zoals aankopen doen in ChatGPT teruggeschroefd door beperkte gebruikersadoptie. Rand Fishkin waarschuwt dat, hoewel AI-zoek veel hype krijgt, het daadwerkelijke gebruik achterblijft bij traditionele zoekmachines zoals Amazon, Bing en YouTube. Hij vreest dat er te veel wordt geïnvesteerd uit een soort obsessie van leidinggevenden en media. Experts merken dat traditionele SEO en AI-vermeldingen samenhangen, maar dat nu niet-verbonden vermeldingen op fora en social media mogelijk meer invloed hebben dan backlinks. Marketeers monitoren steeds vaker gesprekken op Reddit, YouTube, TikTok en andere platforms, met meer aandacht voor meer genuanceerde engagement-metrics die voorheen werden genegeerd. Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat merken hun PR- en earned media-budgets zullen verdubbelen tegen 2027 om hun “answer engine visibility” te vergroten, en benadrukt het belang van third-party coverage. In januari introduceerde OpenAI advertenties in ChatGPT, met gesponsorde productvermeldingen die gerelateerd zijn aan gebruikersvragen. Hoewel de beloften dat deze advertenties geen invloed zullen hebben op AI-antwoorden of gesprekken met gebruikers, leidde de invoering tot kritiek vanwege de indringende en twijfelachtige advertenties. OpenAI-CEO Sam Altman prees het revolutionaire potentieel van AI, maar de gebruikers reageerden negatief op advertenties die meer persoonlijke privacy ter discussie stelden. Concurrenten zoals Anthropic kritiseerden de aanpak van OpenAI en beloofden advertentievrije ervaringen. OpenAI stelde dat adverteerders geaggregeerde statistieken ontvangen en dat de privacy van gebruikers gewaarborgd is. De hechting die gebruikers met AI-chatbots voelen, brengt unieke uitdagingen met zich mee. Semrush’s CMO Andrew Warden onderstreept de “zorgplicht” van marketeers in dit domein, waarbij hij erkent dat er enige desoriëntatie mogelijk is maar ook dat AI talloze nieuwe kansen biedt. Kortom, AI-zoek verandert de manier waarop informatie wordt gevonden en gemonetariseerd, en zorgt voor innovatie en disruptie te midden van onzekerheid en nieuwe risico’s. Marketeers, platforms en gebruikers moeten deze ontwikkelingen zorgvuldig navigeren. — Update (6 april): Britanny Muller’s huidige rol bij Orange Labs toegevoegd.