Hãy tưởng tượng bạn làm việc trong lĩnh vực CNTT tìm kiếm một nền tảng dịch vụ kỹ thuật số—ví dụ như để giúp nhân viên đặt lại mật khẩu hoặc giới thiệu nhân viên mới. Sử dụng Chế độ AI của Google, bạn nhận được danh sách chi tiết các công ty, mức giá và mục đích sử dụng lý tưởng, kèm theo hơn một tá các trang web được trích dẫn. Tuy nhiên, nguồn đầu tiên, Zendesk, dẫn bạn đến một blog đáng ngờ: một "báo cáo chi tiết" về các dịch vụ kỹ thuật số do chính Zendesk viết, và như dự đoán, Zendesk được xếp hạng là tốt nhất. Tương tự, Freshworks liên kết đến danh sách của chính họ, trong đó họ quảng bá Freshservice là lựa chọn hàng đầu, chỉ nêu ra một điểm bất lợi trong khi các đối thủ khác có nhiều hơn. Các công ty khác cũng theo mô hình này—Eesel ưu tiên Eesel AI, Watermelon thích Watermelon, Help Scout xếp hạng cao nhất, và cứ thế. Những danh sách "tự phục vụ" kiểu này tràn lan trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả các công cụ truyền thông xã hội và đồ thể thao hoạt động. Thuật toán của Google có khả năng ưu tiên những trang này vì định dạng rõ ràng và cấu trúc hợp lý của chúng. Để đối phó với những lo ngại về thao túng, phát ngôn viên của Google, Jennifer Kutz, cho biết Google áp dụng những biện pháp bảo vệ mạnh mẽ chống lại lạm dụng nhưng cũng thừa nhận sự phổ biến của các bài danh sách chất lượng thấp. Lời khuyên của Google dành cho các nhà sáng tạo nội dung vẫn tập trung vào việc làm cho nội dung dễ hiểu và hướng tới người dùng. Các nhà tiếp thị đã lâu nay lợi dụng các trang web filler để thu hút các công cụ tìm kiếm, và cùng với sự phát triển của web, các thủ thuật thao túng cũng ngày càng tinh vi hơn. Sự phát triển của tìm kiếm dựa trên AI đã làm đảo lộn ngành SEO. Google nay tích hợp nội dung do AI tạo ra, tóm tắt thông tin thay vì chỉ xếp hạng các liên kết. Kết quả là, các kết quả tìm kiếm ngày càng xuất hiện nhiều nội dung từ các blog, tin tức, và các diễn đàn niche như Reddit hơn là chỉ từ các trang web lớn. Một số người còn chuyển sang dùng các chatbot như ChatGPT để tìm kiếm những thông tin mà trước đây họ thường dùng các công cụ tìm kiếm truyền thống. Sự thay đổi này đe dọa các nhà xuất bản phụ thuộc vào lưu lượng truy cập Google, trong khi Google liên tục cập nhật các thuật toán để chống lại lừa đảo thao túng. Tuy nhiên, AI mở ra các cơ hội và thử thách mới cho SEO. Các xu hướng mới trong SEO gồm có các công ty hứa hẹn đề cập đến thương hiệu qua chatbot AI và tạo ra các danh sách tự quảng bá (đôi khi xếp hạng chính họ là tốt nhất). Cộng đồng SEO vốn đã hoạt động trong bối cảnh bất định, và AI lại càng làm tăng thêm phần phức tạp, giúp các spammer và các đối tượng ít đáng tin cậy hoạt động dễ dàng hơn. Britney Muller, một chuyên gia SEO hiện làm việc tại Orange Labs, nhấn mạnh áp lực trong việc đo lường hiệu quả của SEO giữa những thay đổi này. Chẳng hạn, một phóng viên của BBC đã lừa ChatGPT và các AI khác để tuyên bố anh ta là nhà vô địch ăn xúc xích nóng bằng cách gieo tin đồn qua mạng, cho thấy cách các danh sách thiên vị khai thác các tìm kiếm thời gian thực trên web mà các hệ thống AI thường dựa vào. Tuy nhiên, Muller xem những vấn đề này như là vấn đề truy xuất dữ liệu của công cụ tìm kiếm mà Google cuối cùng sẽ giải quyết. Trong khi đó, các nhà tiếp thị vẫn tiếp tục thử nghiệm. Microsoft cảnh báo về "rối loạn đề xuất", khi các lệnh ẩn trong các nút "Tóm tắt bằng AI" chỉ đạo AI ưu tiên một số domain hoặc thương hiệu nhất định. Những chiến thuật này gây ra những lo ngại về đạo đức và an ninh, vì các LLM không thể phân biệt chính xác giữa hướng dẫn hợp lệ và độc hại.

Một số công ty đã đầu tư mạnh vào các tác nhân AI để nghiên cứu các truy vấn, tạo nội dung, và xây dựng liên kết để chiếm lĩnh kết quả tìm kiếm AI, phản ánh tâm lý "vàng" trong ngành, theo chuyên gia SEO Rand Fishkin. Muller mô tả hiện tại của SEO là "ngược chiều", phản ánh sự nhầm lẫn trong ngành công nghiệp AI, với nhiều thuật ngữ mới như AEO (Tối ưu hóa động thái của Answer Engine) và GEO (Tối ưu hóa động thái của Generative Engine) hứa hẹn cải thiện khả năng hiển thị của AI. Cô cảnh báo không nên quá tin vào các lời hứa về ảnh hưởng của AI đối với kết quả, vì nhiều tuyên bố tiếp thị có thể dẫn đến thất bại. Tuy nhiên, cách mọi người tìm kiếm và cách kết quả hiển thị đang thay đổi nhanh chóng. Tháng 2 vừa qua, một bài blog lan truyền cho rằng các phương tiện truyền thông lớn đã mất 58% lượng truy cập Google kể từ năm 2024, với nguyên nhân chính là các Tổng quan AI trong kết quả của Google, thứ hạng cao hơn của Reddit, và việc sử dụng chatbot. Báo cáo này, do công ty SEO Growtika thực hiện, mô tả một cảnh quan tìm kiếm u ám và cảnh báo các thương hiệu cần thích nghi, đồng thời chỉ ra rằng các đối thủ đang tích hợp các trích dẫn AI trong khi các đối thủ khác còn chậm chân. Đồng sáng lập Growtika, Asaf Fybish, nhấn mạnh rằng khả năng hiển thị AI vẫn khó đo lường và SEO truyền thống vẫn còn quan trọng, mặc dù bây giờ tìm kiếm đã bao phủ nhiều nền tảng hơn. Báo cáo này vừa thu hút sự chú ý, vừa gây hoài nghi, với nhiều người chỉ trích số liệu không chính xác. Nhà xuất bản The Verge đã thừa nhận sự sụt giảm, nhưng cảnh báo rằng một số đối thủ quá phụ thuộc vào các nội dung SEO rác. Mike Micucci, CEO của Fabric, nhấn mạnh AI trong tìm kiếm đang trở thành ưu tiên của các thương hiệu, đặc biệt trong thương mại điện tử. Công cụ AI Neon của Fabric chạy nhiều lệnh tổng hợp để theo dõi tần suất các nhà bán lẻ được đề xuất bởi các mô hình ngôn ngữ lớn so với đối thủ, từ đó đề xuất cập nhật các trang sản phẩm và dữ liệu nền. Dù nhiều dự án hướng đến mua sắm qua chatbot AI, nhưng phần lớn người dùng vẫn nghiên cứu bằng AI rồi mới mua hàng trên các trang bán lẻ. Một số tính năng đã được dự định như mua hàng trực tiếp qua ChatGPT nhưng đã bị hoãn lại do ít người dùng. Rand Fishkin cảnh báo rằng trong khi quảng cáo về tìm kiếm AI rất sôi động, thực tế việc sử dụng vẫn chưa sánh bằng các công cụ tìm kiếm truyền thống như Amazon, Bing và YouTube. Ông lo ngại về việc đầu tư quá mức theo cơn sốt của các nhà quản lý và truyền thông. Các chuyên gia nhận định rằng sự tương quan giữa SEO truyền thống và đề cập AI là rõ ràng, nhưng giờ đây những đề cập của bên thứ ba không liên kết trong các diễn đàn hay mạng xã hội có thể quan trọng hơn liên kết ngược (backlink). Các nhà tiếp thị ngày càng quan tâm đến các cuộc thảo luận trên Reddit, YouTube, TikTok và nhiều nền tảng khác, và chú trọng đến các chỉ số tương tác mềm hơn những gì từng bỏ qua. Công ty nghiên cứu Gartner dự báo đến năm 2027, các thương hiệu sẽ tăng gấp đôi ngân sách PR và truyền thông kiếm được để nâng cao “khả năng hiển thị của engine đáp” (answer engine), nhấn mạnh tầm quan trọng của báo chí từ bên thứ ba. Tháng 1 vừa qua, OpenAI đã giới thiệu quảng cáo trong ChatGPT, trình làng các danh sách sản phẩm quảng cáo liên quan đến truy vấn của người dùng. Dù hứa hẹn các quảng cáo này sẽ không ảnh hưởng đến câu trả lời của AI hay chia sẻ cuộc trò chuyện của người dùng với nhà quảng cáo, nhưng đã có phản ứng phản đối vì các quảng cáo gây phiền nhiễu và đáng ngờ. Giám đốc điều hành OpenAI, Sam Altman, đã ca ngợi tiềm năng cách mạng của AI, nhưng người dùng phản ứng tiêu cực với các quảng cáo xâm phạm không khí riêng tư vốn có của chatbot. Các đối thủ như Anthropic đã chỉ trích cách tiếp cận của OpenAI, cam kết mang lại trải nghiệm không có quảng cáo. OpenAI cho biết, các nhà quảng cáo sẽ nhận được các chỉ số tổng hợp, trong khi quyền riêng tư của người dùng được bảo vệ. Sự gần gũi mà người dùng cảm nhận với chatbot AI tạo ra những thách thức đặc biệt. Giám đốc marketing của Semrush, Andrew Warden, nhấn mạnh trách nhiệm của các nhà tiếp thị trong việc chăm sóc khách hàng trong không gian này, thừa nhận tiềm năng gây nhầm lẫn nhưng cũng mang lại những cơ hội đầy hứng khởi do AI mang lại. Tổng thể, tìm kiếm qua AI đang biến đổi cách mà thông tin được khám phá và thương mại hóa, thúc đẩy sự đổi mới và đột phá trong bối cảnh nhiều rủi ro mới và sự bất định. Các nhà tiếp thị, nền tảng và người dùng đều phải cẩn trọng trong việc thích nghi với các xu hướng thay đổi này. — Cập nhật (ngày 6 tháng 4): Thêm vai trò hiện tại của Britney Muller tại Orange Labs.