Inngangur: Skýringar frá CMO könnuninni 2026 Könnunin frá CMO 2026 sýnir flókinn landslag í núverandi markaðssetningu þar sem vaxandi strategísk mikilvægi mætist á við efnahagslegar þrýsting og organisatóríska mörk. Þó að innleiðing gervigreindar (AI) hröðusti og langtíma gildi markaðssetningar verður betur skilið, mæta markaðssetjarar sinni mestu bjartsýnihverfu síðan 2020, sem ýtir undir vopn við varúð, skilvirkni og mælanlegar endurgreiðslur. Könnunin, sem framkvæmd var meðal yfirmanna í markaðssetningu í Bandaríkjunum, highlightar spennuna milli nýsköpunar og varúðar, stækkunar og samruna. Efnahagsleg bjartsýni breytir stefnu Óyggjandi niðurstaða er skarpt féll í efnahagslegum bjartsýni — meira en helmingur markaðssetjara greina frá versnun í niðurröðun hvert við annað, lægsta stig frá faraldri. Þessi bjartsýni hefur áhrif á ákvarðanir þar sem fyrirtæki hækka verð vegna tolla og makró-efnahagslegra þrýstings, og fleiri fyrirtæki skera niður fjárfestingar heldur en auka þær. Því miður leggja markaðssetjarar áherslu á að halda viðskiptavinum yfir nýsköpun, og einblína á útgjöld til núverandi viðskiptavina frekar en nýja markaði. Christine Moorman, prófessor við Duke University‘s Fuqua School og forstöðumaður könnunarinnar, tekur saman: „Mættir óvissu eru markaðssetjarar að draga úr sér og snúa sér að því sem þeir þekkja. “ AI innleiðing hratt vaxandi Þrátt fyrir efnahagslegar áskoranir hefur notkun á AI meira en tvöfaldast á tveimur árum, með hraðari vexti í generatívri AI. AI gegnir nú lykilhlutverki í myndun efnis, persónuvernd og gagnagreiningu. Athygli vekur að 40% fyrirtækja nota Generative Engine Optimization (GEO), nýja getu sem var ekki til staðar í fyrri könnunum. Markaðssetjarar búast við að AI muni knýja yfir helming markaðsaðgerða innan þriggja ára, og telja að það hafi bætt framleiðni í sölu, ánægjum viðskiptavina og kostnaðarsjálf. Galli í framkvæmd í tækni markaðssetningar Hins vegar fer tækniframkvæmd fram úr getu skipulagðra aðferða. Engin markaðssetningartækni nær nú nýjum kröfum um frammistöðu, og framfarir hafa staðnað í meira en tveimur árum. Aðalhindranir eru kerfisbundnar — takmörkuð fjármál, erfiðleikar við samþættingu, skorti á hæfileikum og of lítið fer til þjálfunar. Moorman leggur áherslu á að nauðsynlegt sé að samræma fjárfestingar í tækni við þróun stofnana- og hæfileika. þróun hæfileika er ófullnægjandi miðað við þarfir Það er áfellisdómur um að það vaxi álagi á AI, gagnavinnslu og tæknifærni, en fjárfesting í menntun hefst á þriðjungi af markaðsskuldum; starfsfólkfjölgun hefur aðeins helmingast á einu ári. Flest fyrirtæki halda áfram að byggja upp hæfileika innanhúss þrátt fyrir vaxandi þörf fyrir utanaðkomandi samstarf eða eignir. Moorman finnst það merkilegt að þróunin í markaðssetningu hafi ekki leitt til breytingar á þessum innri áherslum, sem hefur víkkað bilið á milli markmiða og framkvæmdar. Auknar ábyrgðir, takmörkuð samræmi Staða markaðssetningar í fyrirtækjum breytist — CMO-einingar hafa meira um að segja um vöxt tekna, innsýn í viðskiptavini og samfélagsmiðla, auk aukins aðgengis stjórnar.

Samhliða er samstarf við fjármálafyrirtæki takmarkað, og samband CMO og CFO batnar aðeins smá saman. Under þrýstingi um að sýna fram á gildi, leggja yfir 70% markaðssetjara áherslu á skammtímaárangur, og treysta á innbyggðar aðferðir frekar en nýsköpun. Moorman útskýrir: „Þess í stað fyrir að fjárfesta í dýpri viðskiptavinahugmyndum leggja flestir markaðssetjarar áherslu á sterkari árangursmælingar til að sýna fram á gildi. “ Fjárlög dvína með reyðspurn líðandi spennt Fjárhagsrammar markaðssetningar hafa dregist saman í 9, 0% af tekjum fyrirtækja, og vöxtur í útgjöldum hefur dregist saman í 1, 7%. Þegar árangur versnar, skera fyrirtæki niður markaðsútgjöld frekar en að fjárfesta, þannig að markaðssetning er meðal fyrstu sviða sem verða fyrir áhrifum. Ósamræmi í stefnu virðist ríkja: þótt áhersla sé lögð á að halda viðskiptavinum, halda útgjöld til nýsköpunar áfram meira en áætlað þrátt fyrir veika niðurstöðu. Moorman tekur fram: „Þessar mynstrar benda til þess að ákvörðunartöku í markaðssetningu sé meira tilviljunarkennd en stefnumiðuð. “ Breyting á umræðunni um vefrák og innri vaxtarins Þó að áhersla á vörur og viðskiptavini snúi sér meira inn á við, er fyrirtækjum einnig að fjölga vefrýmum — í stafrænum, samfélagsmiðlum, verslunarumhverfum og á staðnum. Yfir helmingur markaðssetjara skýrðu frá vexti vefrýma, og Moorman túlkar það sem fjárfestingu í viðskiptavinamiknostum, jafnvel þótt varkárni sé ríkjandi: „Þessi víðtæka vefrýmakynsló eru í andstöðu við innri miðlun könnunarinnar, sem sýnir að markaðssetningaðilar sjá viðskiptavininn sem verðmætan þátt sem vert er að fjárfesta í, jafnvel í erfiðum aðstæðum. “ Langtíma gildi þrátt fyrir þrýsting Þrátt fyrir áherslur hluta af skilyrðum, styrkist langtíma gildi markaðssetningar. Viðskiptavinahreyfingin fer fram úr nýsköpun og áherslu á vörumerki sem meginknúinn þátt í árangri. Moorman bendir á að þessi breyting sé óvanaleg: „Sögulega var nýsköpun og fjárfesting í vörumerki forgangsverkefni, en nú domina viðhald. “ Áhrif markaðssetningar endast lengur — miðgildi tímabils áhrifanna er sex mánuðir, og fleiri standa lengur en eins árs — sem gefur tilefni til þess að leggja mat á þau gildi sem markaðssetning hefur, miðað við stuttar mælingar. Niðurstaða: Breytingatími í markaðssetningu Könnunin fyrir 2026 sýnir markaðssetningu sem er komin á krossgötur, þar sem efnahagsleg óvissa, takmörkuð auðlindir og háþrýstingur eru í órjúfanlegri samveru í sívaxandi innleiðingu AI. Helsta áskorunin er að samræma getu stofnunar við tæknilega metnað og finna jafnvægi milli skammtímaáhuga og sjálfbærs virðis. Aðeins velgengni felst í því að innleiða nýjungar, heldur einnig í því að byggja upp þá byggingar sem gera þeim kleift að virka með árangri.