Неколку недели порано, организирав вебинар со наслов „Тимови за маркетинг на перформанс иднината“, кој беше повеќе дијагностички отколку визионерски. Ме придружуваа три практикувачи — Макс Епифанов (TripleTen), Мэт Шентон (Croud) и Иван Замесин (AJTBD) — сите искусни во управување со големи, вградено АИ работни текови во продукција. Разговорот откри постмортем на сегашниот модел на маркетинг на перформанс, кој тихо го заменува АИ. Високо ефективните тимови стануваат вишок откако АИ агенти ги презема задачите кои порано ги изведуваа луѓето, иако организациските структури сè уште не ја одразуваат оваа промена. **Десет години решававме погрешни проблеми** Тие десет години, маркетерите се фокусираа на оптимизација на перформанс метрики — подобрување на таблиците, забрзување на атрибуцијата и усовршување на таргетирањето. Но, вистинската вредност на АИ лежи во намалување на времето за донесување одлуки и забрзување на циклусите на итерација. Претходно, маркетерите поминуваа часови анализирајќи таблици за да одлучат за промени во буџетот. Сега, АИ овозможува да се донесат илјадници такви одлуки дневно и брзо да се проверат нивните резултати. Тие исто така премногу контролираа автоматизираните системи, што парадоксално го намалува ефектот на АИ. Како што пилотите учат кога не треба да се вмешуваат со автоматските системи, така и маркетерите треба да научат да му веруваат на автономијата на АИ за најдобри резултати. Овој пренос на улогата е често брз, отколку постепен: тимовите кои интегрираат АИ како алатка за продуктивност добиваат постепено, додека тие што се реорганизираат околу АИ функционираат на сосема друго ниво. **Што се менува кога агентот извршува?** Оваа моментално, АИ агенти управуваат со маркетинг на перформанс на повеќе канали одеднаш — Meta, TikTok, YouTube, Google — користејќи податоци од целосниот фунеел и предефинирана логика за одлучување. Тие плануваат и дејствуваат кон цели со минимално човечки учество. Сега, маркетерите можат да изградат целосно интерактивни фунеели за генерирање потенцијални клиенти за седум дена без поддршка од развивачи. Над 70% од тимовите што користат генеративна АИ го зголемуваат продукцијата на содржини без да додаваат нов кадар, додека брзината на пуштање и циклусите на итерација се еxpоненцијално забрзани. Најважно е, дека АИ агенти не само што помагаат, туку и ги извршуваат задачите постојано и автономно, што ја прави традиционалната улога во маркетингот непотребна. Времето за анализа на кампањите паѓа од 3-4 часа на 10-15 минути, а АИ применува правила како дејствување за зголемување на објавите кога цените по водечка ефикасност ќе ги надминат целите, или паузирање на креативи со слаб резултат. Акциите се транспарентни, што овозможува човечка верификација, калибрација и доверба.

Во автоматски режим, АИ директно менува профили на огласи; во полу-автоматскиот режим, човечкиот фактор соодветно потврдува. Ова е стандард кај тимови што управуваат со месечен буџет од над 500 илјади долари. **Што останува на човечка страна?** Што останува за луѓето?Со автоматизација на задачите, постојана оптимизација и формализирана логика за одлучување, главната улога на човекот е донесувањето одлуки кога податоците се неполни, контекстот е нејасен, а резултатите неизвесни. АИ сè уште не може сигурно да разликува добри идеи од просечни или да планира долгорочна стратегија независно. Сегашниот маркетинг на перформанс се состои од четири нивоа: - Извршување: целосно автоматизирано; - Оптимизација: во голема мера автоматизирана, со ограничувања; - Одлучување: делумно човечко; - Стратегија: целосно човечка во овој момент. Един начин да се прикаже улогата на човекот е преку три архетипи: доктор, пилот и учител. Докторот дијагностицира проблеми, пилотот ја контролира без претерана вмешаност, а учителот поставува влезни податоци, ограничувања и рамки за автономните системи. **Од тимови кон системи** Големата пречка што АИ не може сама да ја реши е организацискиот контекст, кој во многу компании останува распарчен. Знаењето зачувано низ разни чат соби, документи и таблици, заедно со изолирани тимови, предизвикува губење на контекстот и принудно повторно градење што е ризнично. Ова ги попречува ефективноста на АИ. АИ базирана на агенти функционира како конвеерска лента; ако податоците не се јасно означени, достапни и дефинирани, системот застанува. Компании кои успешно ги користат АИ имаат интегрирано архитектури за податоци и одлучување. Во ова ново опкружување, тимовите за маркетинг на перформанс имаат помалку оператори и повеќе дизајнери на системи, по тесни повратни врски и постојана работа без чекања. Тимовите стануваат управувачки слоеви што надгледуваат автономни системи. Историски гледано, маркетингот на перформанс се фокусираше на управување со зголемениот број на канали, податоци и варијабили. АИ не ги намалува овие предизвици — туку ги всмоктува. Играта се променила, и конечниот победник ќе биде оној што ќе изгради системи што самостојно се управуваат.