کچھ ہفتے پہلے، میں نے ایک ویبینار کی میزبانی کی جس کا عنوان تھا "مستقبل کی کارکردگی مارکیٹنگ ٹیمیں"، جو زیادہ تر تشخیص پر مبنی تھا بجائیے کہ نظریاتی۔ اس میں میرے ساتھ تین ماہرین شامل تھے—میكس ایپيفانوف (ٹرپل ٹین)، میٹ شنٹون (کروڈ)، اور ایوان زامسن (ای جے ٹی بی ڈی)—یہ سب بڑے پیمانے پر، ای آئی-نیٹو ورک فلو کو پروڈکشن میں منظم کرنے کا تجربہ رکھتے ہیں۔ اس گفتگو میں موجودہ کارکردگی مارکیٹنگ کے ماڈل کا ایک پوسٹ مارٹم سامنے آیا، جسے خاموشی سے ای آئی بدل رہا ہے۔ اعلیٰ کارکردگی والی ٹیمیں بےکار ہوتی جا رہی ہیں کیونکہ ای آئی کے ایجنٹس ایسے کام سنبھال رہے ہیں جو روایتی طور پر انسان انجام دیتا تھا، حالانکہ تنظیمی چارٹس ابھی تک اس تبدیلی کو ظاہر نہیں کرتے۔ **ہم ایک دہائی سے غلط مسائل حل کر رہے ہیں** پچھلے دس سالوں سے مارکیٹرز کارکردگی کے میٹرکس کو بہتر بنانے پر توجہ مرکوز کیے ہوئے تھے—ڈیش بورڈز کو بہتر بنانا، Attribution کو تیز کرنا، اور ٹارگٹینگ کو بہتر بنانا۔ تاہم، ای آئی کی اصل قدر فیصلے لینے کے وقت کو کم کرنے اور تکراری دورانیہ کو تیز کرنے میں ہے۔ پہلے، مارکیٹرز گھنٹوں لگا کر ڈیش بورڈز کا تجزیہ کرتے تھے یہ فیصلہ کرنے کے لیے کہ بجٹ میں تبدیلی کریں یا نہیں۔ اب، ای آئی روزانہ سیکڑوں ایسے فیصلے کرنے کے قابل ہے اور ان کے نتائج کو تیزی سے تصدیق کر سکتا ہے۔ مارکیٹرز نے خودکار نظاموں پر بہت زیادہ کنٹرول بھی دیا، جو paradoxically، ای آئی کی مؤثر کارکردگی کو کم کرتا ہے۔ جیسے پائلٹ سیکھتا ہے کہ کب آٹوپائلٹ کے ساتھ مداخلت نہیں کرنی، مارکیٹرز کو ای آئی کی خودمختاری پر اعتماد کرنا سیکھنا ہوتا ہے تاکہ بہترین نتائج حاصل کیے جا سکیں۔ یہ کردار کی تبدیلی اکثر اچانک ہوتی ہے نہ کہ آہستہ آہستہ: وہ ٹیمیں جو ای آئی کو پیداواری اوزار کے طور پر شامل کرتی ہیں، تھوڑے تھوڑے سے فائدے حاصل کرتی ہیں، مگر وہ جو بڑے پیمانے پر ای آئی کے گرد تنظیمیں بناتی ہیں، بالکل مختلف سطح پر کام کرتی ہیں۔ **جب ایجنٹ عمل درآمد کرتا ہے تو کیا بدلتا ہے؟** لیکن اس وقت، ای آئی کے ایجنٹس مختلف چینلز—میٹا، TikTok، یوٹیوب، گوگل—پر ایک ساتھ کارکردگی مارکیٹنگ کا نظم کرتے ہیں، مکمل funnel سے ڈیٹا اور پہلے سے طے شدہ فیصلے کے منطق کو استعمال کرتے ہوئے۔ یہ ایجنٹس کم سے کم انسانی مداخلت کے ساتھ مقاصد کی طرف منصوبہ بندی اور عمل کرتے ہیں۔ اب، مارکیٹرز سات دن کے اندر مکمل انٹریکٹو لیڈ جنریشن فلرز بنا سکتے ہیں، اور کوئی ڈیویلپر سپورٹ ضروری نہیں۔ 70 فیصد سے زیادہ ٹیمیں جنریٹیو ای آئی استعمال کرتے ہوئے مواد کی پیداوار میں اضافہ کرتی ہیں بغیر عملے کو بڑھائے، اور ریلیز کی رفتار اور تکراری دورانیہ میں زبردست اضافہ ہوتا ہے۔ اہم بات یہ ہے کہ، ای آئی ایجنٹس صرف مدد نہیں کررہے بلکہ مستقل اور خودمختار طریقے سے کام انجام دے رہے ہیں، جس سے روایتی مارکیٹنگ کے کردار ختم ہو جاتے ہیں۔ مہم کا تجزیہ کرنے میں وقت 3 سے 4 گھنٹوں سے کم ہو کر 10 سے 15 منٹ رہ جاتا ہے، اور ای آئی قواعد لاگو کرتا ہے جیسے کہ جب لاگت فی لیڈ ہدف سے زیادہ ہو تو اشتہارات کو بڑھانا، یا کم کارکردگی والے creatives کو روکنا۔ یہ اقدامات شفاف ہیں، جس سے انسانی تصدیق، کیلیبریشن، اور اعتماد ممکن ہوتا ہے۔ خودکار mode میں، ای آئی براہ راست اشتہارات کے کھاتوں کو تبدیل کرتا ہے؛ نیم-خودکار mode میں، انسان تصدیق کرتا ہے۔ یہ طریقہ ان ٹیموں میں عام ہے جو $500K سے زیادہ ماہانہ اشتہاری بجٹ کا انتظام کرتی ہیں۔ **اب بھی انسانی سطح پر کیا رہ گیا ہے؟** تو، انسان کے لیے کیا باقی رہ گیا ہے؟ کاریگری کے عمل کو خودکار بنانے، مستقل بہتری، اور فیصلہ سازی کے عمل کو باضابطہ بنانے کے باوجود، انسان کا بنیادی کردار ہے ایسے فیصلے کرنا جب ڈیٹا نامکمل ہو، سیاق و سباق مبہم ہو، اور نتائج غیر یقینی ہوں۔ ای آئی ابھی تک قابل اعتماد طریقے سے اچھے اور عمدہ خیالات میں تمیز کرنے یا طویل مدتی حکمت عملی خود سے بنانے کے قابل نہیں ہے۔ کارکردگی مارکیٹنگ اب چار سطحوں پر مشتمل ہے: - عمل درآمد: مکمل خودکار؛ - بہتری: حد تک خودکار، مگر محدود؛ - فیصلہ سازی: جزوی انسانی؛ - حکمت عملی: اس مرحلے پر مکمل انسانی۔ انسان کے کردار کو سمجھنے کے لیے، تین اقوام کا تصور مفید ہے: ڈاکٹر، پائلٹ، اور استاد۔ ڈاکٹر مسائل کا تشخیص کرتا ہے، پائلٹ نگرانی کرتا ہے بغیر ضرورت سے زیادہ مداخلت کے، اور استاد ان پُٹ، پابندیوں، اور فریم ورکس کا تعین کرتا ہے تاکہ خودمختار نظام بہتر طریقے سے کام کریں۔ **ٹیم سے نظام کی طرف تبدیلی** ایک بڑی مشکل جس کا ای آئی اکیلا حل نہیں نکال سکتا، وہ تنظیمی تناظر ہے، جو آج بھی بہت سی کمپنیوں میں ٹکڑوں میں بٹا ہوا ہے۔ مختلف چیٹ رومز، دستاویزات، اور ڈیش بورڈز میں پھیلی ہوئی معلومات، اور الگ الگ ٹیمیں، سیاق و سباق کے نقصان کا سبب بنتی ہیں اور اضافی کام دُہرا ہو جاتا ہے۔ یہ چیزیں ای آئی کی تاثیر کو روکتی ہیں۔ ایجنٹ پر مبنی ای آئی ایک کنویر بیلٹ کی طرح کام کرتی ہے؛ اگر ڈیٹا واضح طریقے سے لیبل شدہ، قابل رسائی، اور واضح نہیں ہے، تو نظام رُک جاتا ہے۔ کامیابی سے ای آئی سے فائدہ اٹھانے والی کمپنیوں نے ڈیٹا اور فیصلہ سازی کے نظام کو مربوط کیا ہے۔ اس نئی دنیا میں، کارکردگی مارکیٹنگ کی ٹیموں میں کم آپریٹرز اور زیادہ نظام ڈیزائنرز ہوتے ہیں، فیڈ بیک لوپس تنگ اور تیز ہوتے ہیں، اور خودکار عمل بغیر انسانی تاخیر کے جاری رہتا ہے۔ ٹیمیں مینجمنٹ کے حلقے بن جاتی ہیں جو خودمختار نظاموں کی نگرانی کرتے ہیں۔ تاریخی طور پر، کارکردگی مارکیٹنگ چینلز، ڈیٹا پوائنٹس، اور مختلف عوامل کی بڑھتی ہوئی پیچیدگی کو سنبھالنے پر مرکوز تھی۔ ای آئی اس پیچیدگی کو کم نہیں کرتا بلکہ محسوس کرتا ہے۔ کھیل بدل چکا ہے، اور آخری فاتح وہ ہوگا جو خود نظم و ضبط کرنے والے نظام بنا سکتا ہے۔